Sofie Keles

KANDIDATUPPSATS Sinnesmarknadsföring - Ge liv åt ditt varumärke! Klara Karlström 900614 Sofie Jonsson 900501 Kandidatuppsats i Internationell Marknadsföring 15hp Internationella Marknadsföringsprogrammet Halmstad- Sammanfattning a Titel: Sinnesmarknadsföring - Ge liv åt ditt varumärke! Författare: Klara Karlström och Sofie Jonsson Handledare: Ulf Aagerup Nivå: Kandidatuppsats, Internationell Marknadsföring (15 hp), VT2013 Nyckelord: Varumärke, Varumärkeskapital, Märkesidentitet, Sinnesmarknadsföring Frågeställning: Hur stärker företag sitt varumärkeskapital genom sinnesmarknadsföring? Syfte: Syftet med uppsatsen är att vi vill lyfta upp samt belysa det relativt nya begreppet sinnesmarknadsföring. Genom att studera hur olika företag i Sverige och Brasilien inom olika branscher arbetar med sinnena, med utgångspunkt i teorin, vill vi bidra med ökad kunskap inom ämnet och om hur sinnena praktiskt kan användas för att stärka varumärket. Vidare kommer dessa företag ges rekommendationer om hur de kan förbättra arbetet med sinnena. Kunskapen vi vill bidra med är av intresse för de som är intresserade av ämnet och för de som är intresserade av hur sinnena kan utnyttjas i syfte att skapa starka varumärken. Metod: Ett kvalitativt upplägg med en deduktiv ansats har använts där fyra företag inom olika industrier har undersökts inom ramen för uppsatsens ämne. Respektive företag jobbar med sinnesmarknadsföring på ett aktivt sätt. Teori: Den teoretiska referensramen inleds med en modell över varumärkeskapital, en redogörelse för kopplingen mellan varumärkeskapital och märkesidentitet, följt av allehanda relevant teori för de mänskliga sinnena. Empiri: I empirin presenteras de intervjuer som gjordes med respektive medverkande företag med utgångspunkt i den aktuella teorin. Analys: I analysen undersöks den insamlade empirin gentemot de presenterade teorierna om sinnesmarknadsföring. Slutsats: Efter att ha genomfört studien har vi kommit fram till att samtliga fallföretag arbetar med olika sinnesuttryck men sker inte alla gånger i varumärkesuppbyggande skäl. Det framkommer att synsinnet är det sinne som har implementerats mest. Omvänt gäller smaksinnet vilket är det som används minst, med minst strategisk tanke. Att utveckla diverse strategier för de mänskliga sinnena kan bygga upp ett starkt varumärkeskapital under förutsättningen att det sker med eftertanke, i linje med vad varumärket representerar. Att utnyttja sinnenas kapacitet ytterligare för att bygga starka varumärken är något vi anser att samtliga fallföretag borde göra. Abstract Title: Sensory Marketing - Give life to your brand! Authors: Klara Karlström and Sofie Jonsson Advisor: Ulf Aagerup Level: Bachelor thesis, International Marketing (15 ECTS), Spring 2013 Keywords: Brand, Brand equity, Brand identity, Sensory Marketing Problem: How do companies strengthen the brand equity through sensory marketing? Purpose: The purpose of this paper is to lift up and illustrate the relatively new concept sensory marketing. By studying how different companies in Sweden and Brazil in various industries are working with the senses, based on the theory, we want to contribute to increased knowledge of the subject and how the senses practically can be used to strengthen the brand. Furthermore, these companies will be given advices on how they can improve the work with the senses. The knowledge we want to contribute is of interest to those who are interested in the subject and for those who are interested in how the senses can be utilized in order to create strong brands. Method: A qualitative approach with a deductive approach was used in which four companies in different industries have been studied in the context of the topic. Each company works actively with sensory marketing. Theory: The theoretical framework begins with a model of brand equity, a statement of the relationship between brand equity and brand identity followed by all sorts of relevant theory of the human senses. Empiric: The empirical data presents the interviews conducted with each of the participating companies based on the theory. Analysis: This analysis examines the collected empirical data against the presented theories of sensory marketing. Conclusion: After conducting the study, we concluded that all companies work with various sensory expressions but do not always occur in brand-building reasons. It appears that the visual system is the mind that has been implemented the most. Conversely, the sense of taste is the least used, with a minimum of strategic thought. Developing various strategies for the human senses can build a strong brand equity, provided it is done with consideration and in line with what the brand represents. Exploiting the capacity of the senses further in building strong brands is something we consider all companies should do. Innehållsförteckning 1. Introduktion ......................................................................................................................................... 1 1.2 Problembakgrund .......................................................................................................................... 1 1.2 Problemdiskussion......................................................................................................................... 2 1.3 Problemställning............................................................................................................................ 2 1.4 Syfte .............................................................................................................................................. 2 1.5 Avgränsningar ............................................................................................................................... 3 1.6 Centrala begrepp............................................................................................................................ 3 1.7 Disposition..................................................................................................................................... 4 2.0 Teoretisk referensram ........................................................................................................................ 5 2.1 Varumärke ..................................................................................................................................... 5 2.1.1 Varumärkeskapital.................................................................................................................. 5 2.2 Bygga varumärkeskapital genom sinnena ..................................................................................... 9 2.3 Sinnesmarknadsföring ................................................................................................................... 9 2.3.1 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet ......................................................................... 10 2.3.2 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet ........................................................................ 12 2.3.3 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet ..................................................................... 13 2.3.4 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet ...................................................................... 15 2.3.5 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet .................................................................... 16 3.0 Metod .............................................................................................................................................. 19 3.1 Metodval...................................................................................................................................... 19 3.1.1 Den kvalitativa metoden ....................................................................................................... 19 3.1.2 Deduktiv datainsamlingsmetod ............................................................................................ 20 3.2 Fallstudier .................................................................................................................................... 21 3.2.1 Val av fallföretag .................................................................................................................. 21 3.3 Primärdata ................................................................................................................................... 22 3.3.1 Personlig intervju ................................................................................................................. 22 3.3.3 Intervjuguide ........................................................................................................................ 23 3.4 Sekundärdata ............................................................................................................................... 24 3.4.1 Insamling av sekundärdata ................................................................................................... 24 3.4.2 Källkritik sekundärdata ........................................................................................................ 25 3.4.4 Avgränsningar i sekundärdata .............................................................................................. 25 3.5 Analysmetod................................................................................................................................ 26 3.6 Validitet ....................................................................................................................................... 26 3.7 Reliabilitet ................................................................................................................................... 27 4.0 Empiri .............................................................................................................................................. 28 4.1 Tecnoblu ...................................................................................................................................... 28 4.1.1 Sinnesmarknadsföring .......................................................................................................... 28 4.1.2 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet ......................................................................... 29 4.1.3 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet ........................................................................ 30 4.1.4 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet ..................................................................... 30 4.1.5 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet ...................................................................... 31 4.1.6 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet .................................................................... 31 4.2 Lancaster ..................................................................................................................................... 32 4.2.1 Sinnesmarknadsföring .......................................................................................................... 32 4.2.2 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet ......................................................................... 32 4.2.3 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet ........................................................................ 33 4.2.4 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet ..................................................................... 33 4.2.5 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet ...................................................................... 34 4.2.6 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet .................................................................... 34 4.3 Skeppshultcykeln......................................................................................................................... 35 4.3.1 Sinnesmarknadsföring .......................................................................................................... 35 4.3.2 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet ......................................................................... 35 4.3.3 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet ........................................................................ 36 4.3.4 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet ..................................................................... 37 4.3.5 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet ...................................................................... 37 4.3.6 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet .................................................................... 37 4.4 Odeur ........................................................................................................................................... 38 4.4.1 Sinnesmarknadsföring .......................................................................................................... 39 4.4.2 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet ......................................................................... 39 4.4.3 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet ........................................................................ 40 4.4.4 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet ..................................................................... 41 4.4.5 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet ...................................................................... 42 4.4.6 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet .................................................................... 42 5.0 Analys.............................................................................................................................................. 43 5.1 Inomfallsanalys ........................................................................................................................... 43 5.1.1 Tecnoblu ............................................................................................................................... 43 5.1.2 Lancaster .............................................................................................................................. 46 5.1.3 Skeppshultcykeln.................................................................................................................. 49 5.1.4 Odeur .................................................................................................................................... 51 5.2 Mellanfallsanalys......................................................................................................................... 55 5.2.1 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet ......................................................................... 55 5.2.2 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet ........................................................................ 56 5.2.3 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet ..................................................................... 57 5.2.4 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet ...................................................................... 57 5.2.5 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet .................................................................... 57 6.0 Slutsatser ......................................................................................................................................... 59 6.1 Slutsatser ..................................................................................................................................... 59 6.1 Rekommendationer ..................................................................................................................... 62 6.2 Förslag till fortsatt forskning ....................................................................................................... 64 8.0 Källförteckning................................................................................................................................ 65 Förord Vi har genom denna uppsats fått en bred kunskap i hur sinnesmarknadsföring kan användas för att stärka varumärken. Vi hoppas att vi med denna uppsats bidrar till att väcka ett intresse för det förhållandevis nya konceptet inom marknadsföring samt ge Er insikt i hur sinnena kan användas i varumärkesuppbyggande syfte. Denna kandidatuppsats skrevs våren 2013 och representerar 15 hp inom Marknadsföring. Naturligtvis vill vi uttrycka vår tacksamhet till de som har varit involverade i denna process och vill börja med att tacka samtliga företag som tillsammans har bidragit med betydelsefull information och som har berikat vår kunskap inom ämnet som vi kommer att bära med oss. De företag som har bidragit med denna information är Tecnoblu, Lancaster, Skeppshultcykeln och Odeur. Vår handledare, Ulf Aagerup, vill vi givetvis också tacka eftersom han har varit till stor hjälp under uppsatsens gång och har kommit med goda råd på vägen. Halmstad, maj 2013 ___________________ ___________________ Klara Karlström Sofie Jonsson Figurförteckning Figur 2.1 Marknadsföringsmixen Figur 2.2 Egenkonstruerad modell över varumärkeskapital Figur 6.0 Egen tolkning av slutsatserna 1. Introduktion Det inledande kapitlet innefattar fakta om vad som har hänt i marknadsföringens utveckling samt vad som har skett inom området varumärke. Problembakgrunden kommer leda fram till en diskussion om uppsatsens huvudämne, sinnesmarknadsföring, och kommer att resultera i en problemställning. Därefter följer uppsatsens syfte följt av avgränsningar och centrala begrepp. 1.2 Problembakgrund Konkurrensen har de senaste årtiondena ökat vilket Kotler, Armstrong, Wong och Saunders (2008) menar är en följd av bland annat globaliseringen. Allt färre människor kan idag koppla reklammeddelanden till varumärken och detta sägs vara en följd av att allt fler företag nu konkurrerar om kundernas uppmärksamhet (Lindström, 2005a). Att ett meddelande har större sannolikhet att bli ihågkommet ju mer det repeteras är ett faktum, men mot bakgrund av dagens hårda konkurrens har det skapat en begränsning i hur mycket något kan repeteras och samtidigt fånga konsumenternas uppmärksamhet vilket Lindström (2005b) menar fordrar något nytt. Världen har ersatts av fragmenterade marknader och att nå kunderna genom massmarknadsföring ifrågasätts därför mer och mer som ett sätt att nå konsumenterna på ett framgångsrikt sätt (Hultén et al., 2011). Begrepp som individualisering har istället blivit allt mer förekommande inom marknadsföringssammanhang menar Hultén et al (2011). Den hårda konkurrensen har gjort det nödvändigt för företag att sticka ut för att nå konsumenterna och att göra detta genom bara en produkt menar Hultén et al (2011) är svårt. Produktattribut som exempelvis kvalitet bildar nämligen ingen ihärdig konkurrensfördel eftersom den är lätt att imitera och utgör endast en tidsbegränsad konkurrensfördel (Melin, 2008). Konkurrenter kan idag därmed lätt imitera produktattribut vilket har skapat ett behov att utveckla tillgångar som är svårare att imitera och som genom detta skapar möjlighet för företag att skapa uthålliga konkurrensfördelar över tiden. Företag måste därmed leverera mer värde än sina konkurrenter för att lyckas på marknaden idag (Aaker, 1991). Som ett resultat av att det idag är svårt att endast konkurrera med en produkt har intresset för att bygga starka varumärken ökat (Melin, 1999). Genom uppbyggandet av varumärken menar Melin (2008) fortsättningsvis att informationsbarriärer byggs upp i konsumenternas medvetande vilket i sin tur fungerar som skydd mot det informationsbrus konsumenter idag har omkring sig. Genom uppbyggandet av ett starkt varumärke skapas en unik identitet vilket är svårt för konkurrenter att härma eftersom identiteten är av intellektuell karaktär (ibid.). Ett varumärke som upplevs som överlägset kommer enligt Doyle (2002) föredras framför konkurrerande varumärken och kunderna kommer också acceptera ett högre pris (Lindström, 2005a). Detta stärks av Melin (1999) som menar att priset får mindre betydelse ju mer något efterfrågas. För att lyckas med att bygga ett starkt varumärke måste företag göra investeringar i kommunikation. Företag måste bli mer synliga och tydligare för att sticka ut bland konkurrenter och ett sätt att göra detta är genom att utveckla strategier för de mänskliga 1 sinnena vilket gör att företagen kan nå konsumenterna på ett djupare plan (Hultén et al., 2011). 1.2 Problemdiskussion I och med att produktlivscykeln har förkortats genom snabba imitationer och snabb teknologi krävs det som nämnt ovan, mer än en enastående produkt för att lyckas på marknaden (Melin, 1999). Att utöka varumärkesplattformen genom att involvera sinnena i marknadsföringen är av väsentlig betydelse menar Lindström (2005b). Sinnena har nämligen ett inflytande på hur vi uppfattar en produkt och ett varumärke vilket innebär att ett varumärkes identitet och värderingar genom sinnesstrategier kan förmedlas på ett tydligare sätt och som genom detta kan skapa emotionella kopplingar mellan konsument och varumärke (Hultén et al., 2011). Människans mänskliga sinnen har en omedveten påverkan på människor (Hultén et al., 2011) och har en tendens att sätta oss i speciella sinnesstämningar (Lindström, 2005b). Sinnenas kapacitet att påverka konsumenter exemplifieras med svårigheten att passera ett bageri som omges av doften av nybakat bröd utan att köpa (Lindström, 2005b). Krishna (2010) anser att många företag har förbisett det faktum att produkter är sinnliga till naturen och har därmed också missat möjligheten att framhäva samt betona sensualiteten hos dessa. Även Lindström (2005a) menar att sinnena länge har ignorerats vilket för honom har varit oförståeligt då sinnena används för att uppleva vår omgivning. Sinnesmarknadsföring är därmed ett relativt nytt begrepp (Hultén et al., 2011) och det är först nyligen som allt fler företag börjar se på det sensuella hos produkter (Hultén et al., 2011; Krishna, 2010). Marknadsföringsepoken som nu håller på att utvecklas innebär att de mänskliga sinnena står i centrum på ett annorlunda sätt än vad de tidigare har gjort. Det kommer därför bli ännu viktigare för företag att arbeta med sinnena för att nå ut till sina kunder, oavsett vilken produkt eller tjänst ett företag erhåller (Hultén et al., 2011). Genom att studera hur fyra företag inom olika branscher arbetar med sinnena vill vi därmed fylla denna rådande kunskapslucka. 1.3 Problemställning Hur stärker företag sitt varumärkeskapital genom sinnesmarknadsföring? 1.4 Syfte Syftet med uppsatsen är att vi vill lyfta upp samt belysa det relativt nya begreppet sinnesmarknadsföring. Genom att studera hur olika företag i Sverige och Brasilien inom olika branscher arbetar med sinnena, med utgångspunkt i teorin, vill vi bidra med ökad kunskap inom ämnet och även hur sinnena praktiskt kan användas för att stärka varumärket. Vidare kommer dessa företag ges rekommendationer om hur de kan förbättra arbetet med sinnena. 2 Kunskapen vi vill bidra med är av intresse för de som är intresserade av ämnet och för de som är intresserade av hur sinnena kan utnyttjas i syfte att skapa starka varumärken. 1.5 Avgränsningar Eftersom uppsatsens syfte är att belysa begreppet sinnesmarknadsföring genom att undersöka hur företag arbetar med detta kommer uppsatsens ämne endast behandlas utifrån företagsperspektiv. Detta innebär med andra ord att konsumenternas synvinkel inte kommer att inkluderas i studien. Vidare har vi valt att rikta in oss mot B2B-företag, och har med andra ord valt bort B2C-företag. 1.6 Centrala begrepp De begrepp som förekommer frekvent under uppsatsens gång har vi valt att definiera enligt följande. Sinnesmarknadsföring Ett samlingsbegrepp för marknadsföring med fokus på människans fem sinnen; syn, lukt, hörsel, smak och känsel (Hultén et al., 2011, s. 15). Varumärkeskapital De tillgångar och skulder ett varumärke tillförs eller tas bort från det värde som tillhandahålls av en produkt (Aaker, 1991, s. 15). Märkesidentitet Märkesidentitet avser den identitet ett varumärke står för, det som ger varumärket en mening och som gör det unikt. Märkesidentitet innebär även hur företag vill att varumärket ska uppfattas i konsumenternas medvetande (Melin, 1999, s. 126). B2B “Business to business, företag till företag. Företag vilka utbyter produkter av värde till varandra, ett utbyte som sker mellan likartade individer och grupper.” (Kotler et al., 2008, s. 7, fritt översatt) B2C “Business to customer, företag till konsument. Marknader där marknadsföring inte är ett utbyte mellan liknande individer och grupper.” (Kotler et al., 2008, s. 7, fritt översatt). Trycksaker Trycksaker innefattar fysiskt tryckt material som kommer från ett företag såsom visitkort, broschyrer, produktkataloger, lookbooks och affischer (egen definition). 3 1.7 Disposition Kapitel 1 - Inledning Det första kapitlet inleds med en problembakgrund som senare leder fram till en problemdiskussion. Problemdiskussionen mynnar ut i uppsatsens syfte samt den problemställning som sedan kommer att undersökas under uppsatsens gång. I inledningskapitlet presenteras även de avgränsningar som har gjorts. Kapitel 2 - Teoretisk referensram I det andra avsnittet presenteras de teorier vi har valt att utgå ifrån, dels teorier för att skapa en förståelse för området av studien men huvudsakligen teorier som senare har kunnat relateras till undersökningen. Dessa teorier faller inom ramen för varumärke och sinnesmarknadsföring. Kapitel 3 - Metod I metodkapitlet redogör vi för hur vi har gått tillväga under uppsatsens gång. Hur undersökningen har genomförts kommer presenteras, likväl de metoder som har legat till grund för analys och tolkning. Kapitel 4 - Empiri Allt material vi har samlat in genom våra intervjuer med våra fyra fallföretag presenteras i detta kapitel. Kapitel 5 - Analys I analysen tolkas empirin i förhållande till den presenterade teorin. Kapitel 6 - Slutsats I det sista kapitlet presenteras våra slutsatser som vi har kommit fram till i vår studie genom att knyta samman syftet med metod och resultat. Rekommendationer till de fallföretag som har medverkat i vår studie samt våra egna reflektioner kommer också att redogöras. 4 2.0 Teoretisk referensram Det följande kapitlet innehåller teoretisk kunskap från det som tidigare har blivit forskat rörande uppsatsens ämne. Den teoretiska referensramen innehåller teorier om varumärkeskapital, sinnesmarknadsföring samt om de mänskliga sinnena. 2.1 Varumärke Det finns en hel uppsjö av definitioner på vad ett varumärke är. En av dem återfinns i Sveriges rikes lag och lyder enligt följande: ”Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning förutsatt att tecken kan särskilja varor som tillhandhålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandhålls i en annan” (Sveriges rikes lag, 2011, s. B41). Varumärke har alltid existerat men har de senaste åren fått en mer central roll i marknadsföring (Aaker, 1991). Från att ha betraktats som ett produktattribut ses varumärke nu som ett fristående konkurrensmedel samt en värdefull tillgång (Melin, 1999). Ett starkt varumärke minskar substituerbarheten och priskänsligheten vilket vidare innebär att högre priser tillåts (Melin, 2008). Andra fördelar med att utveckla starka varumärken är att det till skillnad från produktattribut utgör ett icke-tidsbegränsat konkurrensmedel då varumärket är av immateriell karaktär och därmed ej möjliggör imitationer (ibid.). Aaker (1991) fyller i med att hävda att varumärket således har förmågan att skydda både märkesinnehavaren samt konsumenten från konkurrenter som tillhandahåller snarlika produkter. Ett starkt varumärke underlättar dessutom eventuell märkesutvidgning då varumärket fungerar som en garantistämpel (Melin, 1999) men kan också vara en risk för företag om detta görs så långt så att de centrala associationerna försvagas (Aaker, 1991). Risken med en märkesutvidgning förklaras även av Melin (2008) som menar att företag löper större risk att misslyckas om de nya produkternas identitet inte är relaterat till den ursprungliga märkesidentiteten. Melin (1999) hävdar att ett varumärke har olika funktioner beroende på vems perspektiv som antas. För märkesinnehavaren kan varumärket fungera som ett sätt att förmedla information om exempelvis pris och kvalitet men kan också handla om att förmedla en identitet. 2.1.1 Varumärkeskapital För att ett varumärke ska kunna betraktas som ett strategiskt konkurrensmedel krävs det att det skapar värde för både märkesinnehavaren och konsumenten (Melin, 2008). Det är här begreppet varumärkeskapital kommer in vilket avser det mervärde ett varumärke tillför en produkt (Keller, 1993; Melin, 1999). Mervärdet utgörs med andra ord av skillnaden mellan den generiska produkten och märkesprodukten och är ett resultat av de märkesassociationer konsumenterna har till ett varumärke (Melin, 2008). Syftet med detta är att det ska generera 5 märkeslojalitet bland konsumenterna (ibid.). Keller (1993) hävdar att om konsumenter reagerar mer positivt på marknadsföringsmixen för produkter med ett varumärke än för produkter med antingen ett påhittat namn eller utan namn, har ett positivt varumärkeskapital inträffat. Aaker och Biel (1993) förklarar därmed att varumärkeskapitalet styrs av konsumenternas uppfattning av varumärket. För att mervärdet ska ge upphov till märkeslojalitet bör mervärdet vidare vara tilltalande och av betydelse för konsumenterna (Melin, 2008). Den varumärkesuppbyggande processen handlar enligt Melin (2008) om att skapa märkeslojalitet bland konsumenterna. Han nämner ordet "osynligt avtal" som ett mål för företag att skapa vilket syftar till att generera långsiktig märkeslojalitet och som i slutändan ska generera varumärkeskapital. Märkeslojalitet medför en rad olika fördelar där värva nya kunder utgör ett exempel. Detta förklaras av att konsumenter sällan byter varumärke vilket kräver ansträngning från företagets sida och som skapar en kostnad då dessa kontaktas i ett försök att skapa övertygelse om att byta varumärke (Aaker, 1991). Att skapa ett starkt varumärke, och därigenom varumärkeskapital, handlar om att omvandla en generisk resurs till en strategisk tillgång (Melin, 2008). Aaker (1991) förklarar varumärkeskapital som de tillgångar och skulder ett varumärke tillförs eller tas bort från det värde som tillhandahålls av en produkt. För att lyckas med att skapa varumärkeskapital krävs kompetens hos företag inom olika områden vilka tillsammans utgör den strategiska varumärkesplattformen sett utifrån företagets perspektiv (Melin, 2008). Den strategiska varumärkesuppbyggande processen innefattar produktattribut, märkesidentitet, kärnvärde, positionering, marknadskommunikation samt intern märkeslojalitet enligt Melin (2008) och presenteras nedan. Figur 2.1 Marknadsföringsmixen - den varumärkesuppbyggande märkesinnehavarens perspektiv (Melin, 1999, s. 125). processen ur 6 Produktattribut Den första nivån handlar om att skapa konkurrensfördel med hjälp av produktattribut vilket bland annat innefattar produktkvalitet och förpackningsdesign (Melin, 2008). Eftersom kvaliteten har en omedelbar inverkan på produktens prestanda har produktkvalitet blivit ett viktigt positioneringsverktyg för företag (Kotler et al., 2008) och en förutsättning för att kunna konkurrera på marknaden (Melin, 2008). Produktkvalitet handlar enligt Kotler et al (2008) om konformitet och att tillhandahålla produkter som håller en jämn nivå av prestanda är vidare något företag borde sträva efter. Lyckas företag med detta skapas en tillförlitlighet vilket Melin (2008) vidare menar är särskilt betydelsefullt när det handlar om människors hälsotillstånd. Som tidigare nämnt är produktattribut dock lätt att efterlikna vilket därmed inte skapar en ihärdig konkurrensfördel (Melin, 2008). Förpackningsdesignen kan ses som företagets ansikte utåt (ibid.) och har blivit allt viktigare i och med den rådande konkurrensen (Kotler et al., 2008). En förpacknings formgivning påverkar hur konsumenter uppfattar produkter (Hultén et al., 2011) vilket gör förpackningsdesignen extra viktig vid varor som är svåra att förutspå, som exempelvis parfym och alkohol (Melin, 2008). Förpackningsdesign är likväl den svår att skydda vilket med andra ord gör den lätt att imitera (ibid.). Märkesidentitet Mot det faktum att det krävs andra konkurrensmedel för att bevara sin konkurrenskraft har märkesidentiteten fått ökat intresse. Märkesidentiteten handlar kort och gott om att företag ger ett varumärke en identitet vilket ofta förmedlas genom känslomässiga argument. Han menar vidare att identiteten ger varumärket en mening och gör varumärket unikt. Varumärket betraktas som den huvudsakliga identitetsbäraren och har störst betydelse i att förmedla vad märkesprodukten representerar. Den identitet ett varumärke ämnar förmedla bör vara en spegling av hur konsumenter uppfattar varumärket (Melin, 2008). I och med att varumärkeskapitalet baseras på konsumenters associationer kring varumärket blir märkesidentiteten av stor betydelse för uppbyggandet av ett starkt varumärkeskapital (Aaker & Biel, 1993). Kärnvärde Kärnvärdet utgör ett varumärkes differentierade mervärde och kan vara en eller flera faktorer baserat på produktattribut och märkesidentitet, det vill säga på funktionella och emotionella värden. Det finns en skillnad mellan de faktorer som endast kan utgöra en konkurrensförutsättning och de som kan ge upphov till en strategisk konkurrensfördel. Målet med kärnvärdet bör vara att det ska vara svårimiterat vilket gör att en strategisk konkurrensfördel bör eftersträvas och ett exempel på detta kan vara att ha patent på något (Melin, 2008). Positionering Nästa nivå i modellen handlar om att skapa en mental position i konsumenternas medvetande, en position som är intimt förknippat med varumärket och som syftar till att utgöra ett etableringshinder för konkurrenter (Melin, 2008). Ett varumärke som är välpositionerat kommer tilläggningsvis vara svårangripet och konkurrenter kommer tvingas finna andra underlag för konkurrens (Aaker, 1991). Kotler et al (2008) förklarar att konsumenter tenderar 7 att gruppera produkter och varumärken i olika fack baserat på deras förnimmelser och känslor i syfte att underlätta köpprocessen. Kotler et al (2008) menar vidare att företag noga bör planera vilken position de ämnar muta in och bör enligt Melin (2008) ha sin utgångspunkt i kärnvärdet med målet att omvandla kärnvärdet till ett associativt mervärde. Ett varumärke kan vidare positioneras på olika nivåer (Kotler et al., 2008). Eftersom det är lätt att imitera ett produktattribut (Melin, 2008) bör detta likaså vara det minst eftersträvansvärda och företag bör istället sikta på en position som fångar konsumenterna på ett emotionellt plan (Kotler et al., 2008). Marknadskommunikation En förutsättning för att positioneringen ska kunna ta en plats i konsumenternas medvetande är marknadskommunikation (Melin, 2008). Kärnvärdet bör enligt Melin (2008) genomsyra all kommunikation med konsumenterna oavsett vilka kommunikationssätt som används. För att utveckla ett starkt varumärke krävs kontinuerliga investeringar i kommunikation. Möjligheten för att skapa märkeskännedom, och därmed märkeslojalitet, ökar ju mer kommunikation ett företag satsar på (ibid.). Miljön i butiker är ett visuellt kommunikationsmedel och ger en ledtråd om vilken målgrupp företaget försöker nå. Egenskaper som exempelvis dekoration, ljud, personalklädsel, färger samt belysning förmedlar karaktären på det som erbjuds (Mossberg, 2003). Kommunikationen kan därmed ses som ett sätt att hjälpa företag att kommunicera vad som tillhandahålls vilket bygger upp en historia kring varumärket och som sedan bidrar till att skapa en image i konsumenternas medvetande (Aaker & Biel, 1993). Utformningen av reklam och andra kommunikationssätt spelar därmed en viktig roll i uppbyggandet av ett framgångsrikt varumärke (Melin, 2008). Men mot bakgrund av att det idag råder hög konkurrens om konsumenters uppmärksamhet via reklam och att konsumenter i allt högre grad efterfrågar reklamfri underhållning har synen på reklam som ett effektivt kommunikationsverktyg förändrats (Lindström, 2005a). Den kommersiella kommunikationen är idag inte tillräcklig för att påverka konsumenter utan borde i enlighet med Hultén et al (2011) i större utsträckning handla om att försöka påverka konsumenter mer känslobetonat. För att fånga konsumenters uppmärksamhet måste företag därmed bli mer kreativa (Solomon, 2009) och borde enligt Lindström (2005a) sträva efter att inkludera sensoriska beröringspunkter i kommunikationen av det faktum att sinnena är avgörande för hur människor upplever saker och ting. Intern märkeslojalitet För att skapa märkeslojalitet bland konsumenterna är en förutsättning att det råder en intern lojalitet inom företaget (Melin, 2008). Det företaget försöker kommunicera utåt måste också kommuniceras inom företaget, hos de anställda, så att en samstämmighet och tydlighet uppnås (Aaker & Joachimsthaler, 2000). Detta innebär med andra ord att företagets medarbetare ska vara lojala samt agera i linje med vad varumärket står för (Melin, 2008). En förutsättning för detta är att medarbetarna vet vad varumärket står för och är villiga att representera dess associationer utåt (Aaker & Joachimsthaler, 2000). För att detta ska uppnås krävs en intern kommunikation som motiverar och inspirerar de anställda att förstå varumärkets klang och kan göras genom bland annat talespersoner för varumärket, genom workshops och manualer (ibid.). 8 2.2 Bygga varumärkeskapital genom sinnena De märkesassociationer som skapas är enligt Hultén (2011) det som ger upphov till en varumärkesidentitet. Mot bakgrund av att varumärkeskapitalet baseras på konsumenters associationer kring varumärket blir märkesidentiteten därmed mycket viktig för att bygga upp ett starkt varumärkeskapital (Aaker & Biel, 1993). Ett företags märkesidentitet förmedlas ofta genom emotionella argument (Melin, 2008) vilket vidare innebär att de emotionella kopplingarna som råder mellan en konsument och ett varumärke är av stor betydelse vad gäller uppbyggnaden av starka varumärken (Hultén, 2011). Emotionella argument kan vidare förmedlas genom strategier för de mänskliga sinnena (Hultén, 2011). Genom att utveckla sinnesstrategier som appellerar till de mänskliga sinnena kan ett varumärkes identitet och värden förmedlas och tydliggöras (Hultén, 2011) vilket också ökar möjligheten för att skapa ett starkt varumärke (Melin, 2008). Detta illustreras i modellen nedan. Figur 2.2 Egenkonstruerad modell över varumärkeskapital. 2.3 Sinnesmarknadsföring Dagens samhälle har gett en mer individualiserad människa. Företag behöver nu ge kunderna mer än en bra produkt för att bli det slutliga valet av konsumenterna. Genom att använda sig av sinnesmarknadsföring kan marknadsföringen göras mer individuell och äventyrsorienterad (Hultén et al., 2011). Sinnesmarknadsföring är ett av marknadsföringens senaste begrepp och handlar om att människans fem sinnen integreras i marknadsföringen i syfte att bygga upp och etablera en varumärkesimage (Hultén et al., 2011). Människans fem sinnen utgörs av känsel, smak, lukt, hörsel och syn och påverkar tillsammans våra känslor, minnen, uppfattningar och val av produkter (Hultén et al., 2011). Att implementera sinnena i marknadsföringen gör det lättare att nå kunderna på ett mer personligt plan (Perrera, 2011) men kan även vara en stor möjlighet för företag att differentiera sig gentemot konkurrenter vilket också kommer skapa en starkare flerdimensionell relation mellan ett varumärke och en kund (Hultén et al., 2011). Trots detta används sinnena förhållandevis lite (Hultén et al., 2011) vilket Krishna (2011) menar till största del beror på att området är relativt outforskat. Företag har tidigare arbetat med sinnena men har då skett utan några större strategiska tankar bakom valen som främst har handlat om att skapa kännedom om en produkt eller ett 9 varumärke och utan några större strategier eller medvetenhet (Hulten et al., 2011). Idag handlar det mer om att utveckla strategier för att på ett långsiktigt sätt klargöra företagets identitet och bygga upp en varumärkesimage i konsumenternas medvetande (Hultén et al., 2011). Hultén et al (2011) menar att det fram tills nu främst har legat fokus på synen och hörseln och menar vidare att företag har missat poängen med att integrera alla sinnen i marknadsföringen. Även Lindström (2005b) menar att integrationen av alla sinnen har förbisetts och lyfter också fram poängen av de fem sinnenas gemensamma kraft. Att implementera samtliga sinnen i marknadsföring sägs vara det slutgiltiga målet och sägs bidra till skapandet av en multisensorisk varumärkesupplevelse (Hultén et al., 2011). Hultén et al (2011) betonar vikten av att sinnesupplevelsen, som skapas genom interaktionen mellan sinnena, bör vara i linje med företagens kärnvärden för att ett enhetligt budskap ska förmedlas till konsumenterna. Kapferer (2008) styrker vikten av användningen av sinnena genom uttalandet att uppfattningar och mentala föreställningar som konsumenten får formas i hjärnan vari varumärkesimagen uppstår. Sinnesmarknadsföring kan vidare ske genom all marknadsföring företaget ger ut och ett exempel på detta är i det som Mossberg (2003) benämner upplevelserummet. Upplevelserummet förklarar han som den fysiska miljö i vilken tjänsten konsumeras, tillverkas och levereras (Mossberg, 2003). Han skiljer mellan olika typer av upplevelserum och benämner dessa permanenta och icke-permanenta (Mossberg, 2003). Exempel på det förstnämnda är butiker samt konferensanläggningar och i det senare fallet benämns tillfälliga evenemang och utställningslokaler som exempel (ibid.). Upplevelserummet sägs tala för sig självt och det är utifrån kundernas uppfattning om en miljö som företaget blir placerat i en viss kategori menar Mossberg (2003). Omgivningen blir med andra ord ett sätt för företag att kommunicera med kunderna. Medvetenheten om vikten av att företag kommunicerar ett enhetligt budskap har ökat (Mossberg, 2003) vilket gör att företag som har förståelse för hur konsumenter svarar på vissa utformningar och aktiviteter kan ge dem en fördel gentemot konkurrenterna (Bawa, Landwehr & Krishna, 1989). 2.3.1 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet Av människors samtliga sinnen är synen det sinne som är mest dominant då omgivningen undersöks och förstås (Gobé, 2009). Det är av den mening även det som har varit mest framträdande inom marknadsföring och är därav det sinne som har använts mest när det gäller att skapa en image (Hultén et al., 2011). Det är vanligtvis genom synen som en konsument först tilltalas till ett företag eller ett varumärke. Synen är ett effektivt och viktigt sätt för företag att differentiera sig från konkurrenterna och med det faktum att konkurrensen har ökat blir det allt viktigare för företag att vara mer synliga för att sticka ut. De flesta anförtror synen och får oss att se kontraster och skillnader i saker och ger oss möjligheten att upptäcka förändringar och skillnader i exempelvis design och layout (ibid.). Synsinnet utgör därmed en viktig del i synen på ett varumärke (Khanna & Mishra, 2013). Ett varumärkes identitet kan vidare förmedlas genom olika visuella sinnesuttryck där design, färg samt interiör utgör några exempel (Hultén et al., 2011). 10 Design och interiör Det mest kraftfulla sättet för att skapa en sensorisk upplevelse sker enligt Hultén et al (2011) genom design. Designen inom ramen för skapandet av en sensorisk upplevelse sker genom bland annat produkter, butiker, kontor och hemsidor (Hultén et al., 2011). Enligt Johansson (2006) kan design bidra till att forma och förföra ett varumärkes identitet. För att skapa en ihärdig bild av varumärket i konsumenternas medvetande är design en kvalifikation för detta och används därmed nästintill inom samtliga produktområden (Hultén et al., 2011). Johansson (2006) hävdar att allt ett företag ger ut bör samordnas i den bemärkelse att designen överensstämmer med varumärkets identitet för att på ett tydligt sätt förmedla vad varumärket står för och att det ska gå att se att allt detta är från samma företag. Apple är ett företag som tydligt arbetar med synsinnet vilka har skapat en visuell helhet genom äpplet som logotyp, genom svarta och vita färger samt med en tilltalande design (Hultén et al., 2011). Logotypen utgör enligt Hultén et al (2011) ett viktigt medel för att särskilja sig gentemot konkurrenter och kan bidra till att skapa en positiv upplevelse för konsumenterna. En produkt som har en attraktiv design gör dessutom att det läggs mindre fokus på smådetaljer och problem hos en produkt (ibid.). Med hjälp av ett företags interiör kan en inre miljö skapas vilket i sin tur bidrar till att uttrycka ett varumärkes identitet och värderingar. Utformning av omgivningen i exempelvis butik, på kontor och på mässor har ett stort inflytande på hur vi uppfattar ett varumärke (Hultén et al., 2011). Detta har fått större uppmärksamhet de senaste åren mot bakgrund av den ökade konkurrensen på marknaden (Hultén et al., 2011). Det är med andra ord av vikt att tänka på hur interiör formges för att på bästa sätt stärka de värderingar och den identitet som företaget försöker förmedla (Hultén et al., 2011). Färg De associationer som skapas av färger kan bidra till att uttrycka känslor och förmedla ett varumärkes identitet (Gobé, 2009) vilket gör färger till en väsentlig del i uppfattningen av ett varumärke (Khanna & Mishra, 2013). Användandet av passande färger ökar därmed möjligheten för konsumenter att känna igen varumärken då färger har en kapacitet att påverka en människas tolkning (Hultén et al., 2011). Likväl som rätt val av färger underlättar igenkänningen av ett varumärke, och som kan kommunicera vad ett varumärke står för, kan fel färgval försvåra kopplingen till varumärket. I det sistnämnda fallet kan detta leda till att konsumenter finner det svårt att ta in information om vad varumärket representerar. Färgval bör på så sätt väljas utifrån vad ett varumärke representerar och vill kommunicera (ibid.). Coca-Cola arbetar konsekvent med färger i sin kommunikation och har färgerna rött och vitt som är intimt förknippade med varumärket (Lindström, 2005b). Ett annat exempel på ett företag som utifrån färg har skapat starka kopplingar till varumärket är traktormärket John Deree som med sin gröna färg stärker länken till naturen (Hultén et al., 2011). Studier har dessutom visat att olika färger har olika inverkan på konsumenters vilja att köpa produkter (Mossberg, 2003). Det har visat sig att varma toner, såsom rött, skapar uppmärksamhet bättre än kalla toner varför det enligt Mossberg (2003) kan vara en bra idé att 11 använda varma färger i skyltfönster i syfte att väcka intresse. Detta anger också Hultén et al (2011) som säger att det röda är den färg som skapar störst uppmärksamhet i logotyper, reklam och produkterbjudanden. Röd färg kan dessutom vara bra för företag att använda när produkter som ofta köps impulsivt tillhandahålls, liksom för varumärken som säljer moderna produkter då det förmedlar en modern känsla (Mossberg, 2003). För varumärken som tillhandahåller dyra produkter, har det visat sig att kalla toner såsom blått är bättre att använda eftersom det skapar en fridfull känsla som gör det möjligt för konsumenter att överväga köp ifred. Ett exempel på hur konsumenter agerar i en TV-butik, visade att konsumenterna i en blå atmosfär var mer benägna att köpa dyra TV-apparater än konsumenter i en röd atmosfär vilket stärker att blå färg bör användas när dyrare produkter erbjuds och vice versa (Mossberg, 2003). Det ska dock tilläggas att färger kan tolkas olika beroende på individuella preferenser (Lindström, 2005b) och kultur (Solomon, 2009). 2.3.2 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet När molekylerna av ett givet gasformigt ämne når receptorerna i luktorganet och därefter skickar signaler till hjärnan, uppfattas en doft (Lunell, 2007). Lukten är det mest direkta sinnet då ingen större förändring inträffar innan doften når hjärnan vilket gör den svår att snedvrida eftersom det inte finns någon möjlighet till korrigering eller översättning (Hultén et al., 2011). Enligt Lindström (2005b) är lukten en viktig del av vår upplevelse då vi efter att ha luktat på något, handlar därefter. Lukt fungerar dessutom som en slags garanti där vi kan undvika något dåligt menar Lindström (2005b) och tar exemplet med att undvika rutten frukt och dåligt kött. Enligt Lunell (2007) har doft en kapacitet att identifiera samt att framkalla känslor och minnen. Likaväl som de kan framkalla positiva känslor menar Mossberg (2003) att de också har förmågan att framkalla negativa sådana och exemplifierar med dofter på sjukhus som kan framkalla en känsla av ångest och fruktan. Men att dofter har en förmåga att frambringa känslor och minnen är ett faktum vilket stärks av en nyare gjord global forskning som visade att mellan åttio och nittio procent förknippar en speciell doft eller lukt till ett speciellt minne eller erfarenhet (Hultén et al., 2011). Medvetenheten om dess betydelse i marknadsföring har stegvis ökat (Lunell, 2007) vilket uppmanar företag att använda detta sinne i marknadsföringen (Hultén et al., 2011). Att användningen av dofter i marknadsföringen har ökat märks av den växande marknaden för doftprodukter där doftljus, oljor och doftmaskiner utgör några exempel (Hultén et al., 2011). Kvinnor och män sägs uppleva dofter olika vilket kan skapa problem då en doft ska tas fram om målgruppen är en blandning av könen (Hultén et al., 2011). Faktumet att kvinnor och män har olika preferenser för doft illustreras i ett exempel i en klädbutik där kvinnor tenderade att köpa mer än genomsnittet då doften av vanilj förnimmades och mindre än genomsnittet då doften av honung uppfattades. Det motsatta inträffade för män vilket tyder på att kvinnor och män föredrar olika dofter vilket i sin tur påverkar doftupplevelsen av ett varumärke (Hultén et al., 2011). I och med att människor har olika preferenser för doft menar Hultén et al (2011) att valet bör grunda sig på en doft som har en så bred acceptans som möjligt. Vad gäller doftens karaktär har studier visat att dofter vilka är nära besläktade med produktkategorin ökar 12 produktutvärderingen och associationskraften (Morrin & Ratneshwar, 2003). Detta stärks av Hultén et al (2011) som menar att produktlika dofter kan användas i syfte att öka förståelsen mellan varumärket och konsumenten och exemplifierar med klädesföretag och doften av nytvättat. Eftersom förnimmade dofter skapar associationer i en individs medvetande (Lindström, 2005b) och då varumärkeskapitalet påverkas av konsumenters associationer kring varumärket (Aaker & Biel, 1993) blir doft ett viktigt redskap för att bygga upp ett starkt varumärke. Doft kan vidare användas för olika ändamål, där exempel är att frambringa uppmärksamhet för en produkt och för att på ett mer strategiskt sätt stärka varumärkets image (Hultén et al., 2011). Skapa uppmärksamhet Dofters förmåga att skapa uppmärksamhet förbättrar minnets kapacitet vilket innebär att närvarande dofter har en möjlighet att öka konsumenters uppmärksamhet till olika varumärkesstimuli. Detta kan i sin tur innebära att konsumenter ägnar mer tid åt att observera produkter och att de stimuli de utsätts för bearbetas mer grundligt (Morrin & Ratneshwar, 2003). Vid kortsiktiga marknadsföringsaktiviteter såsom vid produktlanseringar är det vanligt förekommande att använda dofter i syfte att skapa uppmärksamhet kring produkter och som ökar försäljning (Hultén et al., 2011). Signaturdoft För att doft ska stärka varumärket krävs dock ett mer strategiskt och kontinuerligt användande av doften, varför Hultén et al (2011) anser att doft, inom ramen av sinnesmarknadsföring, handlar om att ta fram en doft som är i linje med varumärkets identitet och dess kärnvärden. "Singapore Airlines" var ett av de första företagen som började använda doft i marknadsföringen där de bland annat använder en speciell doft som bärs av alla flygvärdinnorna samt på deras varma handdukar som kunderna får innan landning (Krishna, 2010; Lunell, 2007). En signaturdoft bör vidare inte ändras för ofta då den strategiska tanken är att den under en lång tids användande ska förmedla varumärkets värderingar och stärka identiteten (Hultén et al., 2011). 2.3.3 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet Liksom doft, har ljud en kapacitet att väcka minnen och skapa känslor (Gobé, 2009). Ljud i marknadsföringssammanhang har använts under lång tid och allt fler företag förstår dess betydelse för att stärka varumärkesidentiteten (Hultén et al., 2011). Lunell (2007) och Krishna (2011) instämmer och säger att förmågan att påverka människor med ljud kan uppmuntra shopping och sätta folk i särskilda stämningar. Det har exempelvis i en undersökning visat att konsumenter köpte mer franskt än tyskt vin då fransk musik spelades, vilket stärker att människor genom musik sätts i speciella sinnesstämningar (Krishna, 2011). Ett annat exempel som tyder på att musik påverkar vårt sinnestillstånd är då vi lyssnar på musik som vi lyssnade på under barndomen vilket Hultén et al (2011) menar kan väcka minnen från tidigare företeelser. Men likaväl som ljud kan skapa positiva känslor (Lunell, 2007) kan ett för högt ljud vara störande och skapa huvudvärk (Mossberg, 2003). Hultén et al (2011) menar att 13 företag med hjälp av musik kan fånga rätt målgrupp, vilket också innebär att fel val av musik kan leda till att den målgrupp företag ämnar nå, inte attraheras av musiken vilket är en risk. Det är därmed viktigt att tänka på hur ljudet kan påverka kunders inställning till varumärket och kan fortsättningsvis även handla om att utelämna ljud. Ett tydligt exempel som illustrerar tillfällen där ljud ofta väljs att elimineras är i restauranger där ljudväggar ofta används för att dämpa ljud inifrån köket (Hultén et al., 2011). Ljud kan också användas i syfte att stärka ett tema där valet av ljud exempelvis kan styras av vilken målgrupp företag ämnar nå (Hultén et al., 2011). Ljud är för många av stor betydelse (Hultén et al., 2011) och har blivit ett sätt för människor att bygga upp och uttrycka sin identitet (Gobé, 2009). Då individer lyssnar på musik, styrs ofta valet av musik av vilket sinnestillstånd de befinner sig i vilket stärker dess kapacitet att uttrycka och visa känslor (Hultén et al., 2011). På samma sätt som individer kan uttrycka sin identitet genom ljud kan företag använda sig av detta för att stärka och förmedla ett företags identitet men också för att förstärka olika teman (ibid.). Ljudet som uppstår när vi äter vissa livsmedel har ett stort inflytande av hur vi upplever smaken samt dess kvalitet och färskhet (Krishna, 2009). Detta är något Kellogg’s är väl medvetna om vilka har patent på det krispiga ljudet som uppstår då flingorna äts. Syftet är helt enkelt att ljudet ska bli intimt förknippat med varumärket och att folk som passerar någon som äter dess flingor ska veta att det är just Kelloggs (ibid.). Jinglar, röster och musik Hultén et al (2011) anser att företags användande av ljud bör stämma överens med identiteten och kan vara jinglar, röster samt musik. Han menar vidare att jinglar har en större förmåga att bli ihågkommet än musik då dessa är korta och kan upprepas i större utsträckning (Hultén et al., 2011). Hultén et al (2011) menar att musik med andra ord kan vara svårt för konsumenter att associera till ett varumärke eftersom det inte kan upprepas i samma omfång men menar samtidigt att konsumenters tillit kan vinnas på ett bättre sätt då många är negativt inställda till ljudklipp. Däremot finns det olika typer av musik, där bakgrundsmusik utgör ett exempel. Bakgrundsmusik är instrumentbetonat och är mer upprepande då de ofta är begränsade i bland annat variation (ibid.). Valet av musik gör dock inte alltid varumärket väl menar Lusensky (2011) då musiken inte alltid baseras på professionella beslut och förklarar att det är skillnad mellan musik och musik. Lusensky (2011) menar vidare att det inte räcker att spela vilken musik som helst utan menar att det är viktigt att förstå dess påverkan på varumärket så att passande musik kan tas fram. För att undvika förvirring hos konsumenterna om vad varumärket står för anser Hultén et al (2011) att musik av samma genre kan användas. Detta påpekar även Gobé (2009) som menar att en viss typ av musikgenre bidrar till förmedla ett varumärkes identitet. För att röster på bästa sätt ska associeras till ett varumärke och stärka dess identitet krävs det enligt Hultén et al (2011) att den används fortlöpande och konsekvent. Datoriserade röster som ofta används i telefonservice låter ofta opersonliga och kan skapa en negativ ljudupplevelse vad gäller varumärkets image. Röster som däremot uppfattas som trevliga, personliga och känslomässiga har goda förutsättningar att skapa positiva upplevelser kring konsumenternas bild av varumärket. När det kommer till användandet av ljud vid skapandet 14 av en ljudupplevse har forskning visat att konsumenter med större sannolikhet kommer ihåg ljud som överensstämmer med varumärkesidentiteten (ibid.). Tempo och ljudnivå Studier som har gjorts om tempo har visat att konsumenter går långsammare i en butik med lugn musik i jämförelse med en butik som spelar musik i ett snabbare tempo (Mossberg, 2003). Både Mossberg (2003) och Krishna (2011) menar att forskning har visat på en koppling mellan musik i lågt tempo och hög försäljningsvolym. Som förklaring till detta menar Mossberg (2003) att konsumenter tenderar att gå långsammare då musik med lågt tempo spelas och tenderar därför att handla mer. Ett högre tempo leder dock enligt Guéguen och Jacob (2010) inte alltid till ökad konsumtion vilket restauranger illustrerar. Ett restaurangbesök där konsumenter utsätts för lugnare musik tenderar att bli längre och ökar mängden spenderade pengar (ibid.). Hultén et al (2011) instämmer och menar att musik i ett högre tempo därför kan användas i exempelvis snabbmatsrestauranger när hög kundomsättning önskas. Undersökningar som har gjorts vad gäller ljudnivå har ett flertal gånger gett utslag för att konsumenter handlar i ett snabbare tempo vid en hög ljudnivå än vid en låg volym (Guéguen & Jacob, 2010). Detta förklaras många gånger av att konsumenter genom höga volymer framkallar höga nivåer av upphetsning vilket speglar sig i beteendet (ibid.). 2.3.4 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet Mat är en social aktivitet som förser människor med njutning (Gobé, 2009). Det finns fyra grundläggande smaker som kan uppfattas av smaksinnet och dessa är sött, salt, surt och beskt (Lunell, 2007). Enligt Lunell (2007) sker registrering och transformering av information till hjärnan genom människans 10 000 smaklökar men trots smaksinnets förmåga att skapa intryck menar Hultén et al (2011) att det är få företag som implementerar smaken med avsikten att stärka varumärket. Stimulering av smaksinnet har länge varit begränsad till att omfatta demonstrationer och att kunder bjuds på kaffe (Hultén et al., 2011). Företag som har en naturlig koppling till smaksinnet har störst möjlighet att inkludera smaksinnet (Hultén et al., 2011) och kan för andra företag vara lite klurigt att integrera (Lindström, 2005b). Hultén et al (2011) menar dock att det trots detta finns god potential för företag inom andra verksamhetsområden att implementera detta sinne. Han menar med andra ord att det inte spelar någon roll vilken bransch det handlar om utan uppmanar företag att inte förbise detta sinne mot bakgrund av att människor tycker om att få smaksinnet stimulerat (ibid.). Lindström (2005b) menar att företag som lyckas implementera smaken i marknadsföringen har goda förutsättningar för att bygga upp en stark varumärkesplattform. Den upplevelse som erhålls av smaken bör vidare vara i linje med varumärkesidentiteten (Hultén et al., 2011). 15 Samverkan Flera sinnen kontra endast ett sinne har visats leda till förhöjda smakuppfattningar menar både Elder och Krishna (2009) samt Hultén et al (2011). När vi tänker på smak, tänker vi vanligtvis på den smak vi känner när vi stoppar in något i munnen, den smak vi känner på tungan (Elder & Krishna, 2009). Den smakupplevelse människor upplever sägs dock vara ett resultat av hela sinnesupplevelsen då människans resterande sinnen integreras då något äts (Hultén et al., 2011). Den upplevda smaken påverkas således även av bland annat doft, färg och textur (ibid.). Vi behöver med andra ord inte äta något för att känna en smak då smaken har fler än ett ingångssätt (Elder & Krishna., 2009). Smaken är också mottaglig för yttre signaler, såsom reklam och annan information. Enligt en undersökning där respondenterna fick smaka på olika ölsorter utan vetskap om vilka märken ölen hade, visade det sig att få kunde avgöra vilken öl det var de smakade på. När respondenterna sedan fick reda på vilka märken ölen hade, rankades deras favoritmärke högre än övriga ölsorter. Utifrån en undersökning som gjorts framkom det att de yttre inställningarna påverkar smaken och kan i sin tur göra att smakupplevelsen förändras helt (Elder & Krishna, 2009). Smaken är därmed starkt beroende av de andra sinnena (Elder & Krishna., 2009). Lunell (2007) håller med och säger att smak tillsammans med luktsinnet skapar en starkare förnimmelse. Elder och Krishna (2009) håller med och säger att det exempelvis hade varit svårt att skilja på vin och äpplesaft om möjligheten att lukta inte fanns. En koppling mellan hur känseln påverkar smakupplevelsen illustreras av ett exempel där ytskiktet på en kopp, när vatten konsumerades, påverkade upplevelsen i den bemärkelse att kvaliteten på vattnet uppfattades högre i den fasta koppen än i den bräckliga (Krishna, Elder & Caldara, 2010). En annons innehållande flera sinnesbilder har visats ge en bättre smakuppfattning och märkbart fler positiva sensoriska tankar än en annons innehållande endast ett sinne. Nyare forskning har dessutom visat att temperaturen spelar en viktig roll i smakupplevelsen. En smak med varm temperatur leder till att människan känner söta och bittra smaker, medan en låg temperatur ger sura och salta smaker (Elder & Krishna., 2009). 2.3.5 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet Hur många gånger har vi inte som barn uppmanats att hålla fingrarna borta och att inte röra? Vissa människor har ett nästintill oemotståndligt behov av att röra vid saker. Trots vetskapen om detta har känseln inte studerats något vidare i marknadsföring. Ordet haptik kommer från det grekiska ordet “haptikos” och betyder något som går att vidröra (Krishna, 2010). Hultén et al (2011) beskriver den taktila känslan som det första sinnet som utvecklas hos människan där huden på händerna är en av de mest känsliga delarna för beröring. Montagu (1986) instämmer i att känseln är det första sensoriska systemet som blev funktionellt hos människan och beskriver känseln som sinnenas moder. Känseln tar därför stor plats i hjärnan och kan liknas med en människas yttre hjärna (Hultén et al., 2011). När vi tar på ett objekt ger det oss information om vi gillar det eller inte (Krishna, 2010). Den upplevelse konsumenten får genom att ta på produkter bidrar till att skapa en bild av varumärket i konsumenternas 16 medvetande (Hultén et al., 2011). Företag bör i och med detta utnyttja de tillfällen som företaget kommer i kontakt med kunden och säger vidare att medvetna val kring exempelvis textur kan bidra till att skapa en image (ibid.). Om konsumenterna ges möjligheten att ta på produkter har forskning dessutom visat att en känsla av ägande framkallas vilket i sin tur ökar viljan att betala (Hultén et al, 2011). Individer har inte alltid behov av att känna på produkter utan styrs bland annat av hur lätt produktens egenskaper går att utvärdera på förhand (Lindström, 2005b). Lindström (2005b) exemplifierar med en svårbedömd produkt och menar att individer då tenderar att vilja ta på produkten i syfte att försäkra sig om att det är rätt kvalitet. Materiella egenskaper såsom textur och vikt registreras bäst genom haptik (Krishna, 2010) och presenteras nedan. Material och ytskikt Enligt Hultén et al (2011) påverkar material och ytskikt konsumenters uppfattning av ett varumärke vilket innebär att det inte endast är produkters funktionella egenskaper som har ett inflytande på hur ett varumärke upplevs. Företag kan därmed med hjälp av material och ytskikt förtydliga ett varumärkes identitet. Både Krishna (2010) och Hultén et al (2011) menar att medvetna val kring textur kan bidra till att skapa en image av ett varumärket. En känsla av lugn och närhet till naturen sägs exempelvis skapas genom naturliga material såsom trä och läder. På samma sätt som plast förmedlar en känsla av enkelhet och kortlivad användning utgör glas en symbol för kvalitet vilket stärks av att dyra produkter sällan säljs i plastförpackningar (Hultén et al., 2011). Många förknippar citron med känslan av renhet vilket Krishna (2010) förklarar är en av anledningarna till varför företag började sälja rengöringsmedel innehållande citron. Krishna (2010) förklarar vidare att känslor är svåra att eliminera och menar därmed att kopplingen mellan citron och renhet är såpass stark vilket gör den svår att ändra på. Likväl som produkters materiella egenskaper kan förmedla en bild av varumärket, kan material i servicelandskap också bidra till att skapa en känselupplevelse (Hultén et al., 2011). Hultén et al (2011) tar exemplet med McDonalds vilka tidigare hade hårda stolar och bord i sina restauranger i syfte att få en hög omsättning av kunder, men som nu har skapat en mer inbjudande plats med former som tilltalar kunderna och där tanken är att få dem att stanna längre. Vikt Även en produkts vikt spelar roll för känselupplevelsen (Hultén et al., 2011). Detta stärks av att människor ofta viktar produkter i syfte att utvärdera samt erhålla information om dess värde (Hultén et al., 2011). Ellis och Lederman (1999) menar att olika ytmaterial kan påverka uppfattningen om en produkts vikt. En tyngre vikt utgör vidare en symbol för kvalitet medan en lättare vikt ofta förmedlar känslan av låg kvalitet och billigt (Hultén et al., 2011). Form Hultén et al (2011) menar att företag kan uttrycka sin identitet genom form och ett exempel är genom förpackning och inredning. Vid ett tidigt skede i köpvalsprocessen spelar form en stor roll och har därmed stort inflytande på konsumenter (Hultén et al., 2011). Detta menar dock Hultén et al (2011) främst handlar om högkvalitativa produkter mot bakgrund av att människor vid sådana tillfällen är mer noggranna. Form kan bli ett tydligt kännetecken för 17 varumärken och ett exempel på detta är formen på Coca-Colas glasflaska. Genom att bara ta på flaskan skapas en känselupplevelse som vi tidigt förknippar med varumärket vilket tyder på att formen på flaskan är ett av Coca-Colas främsta kännetecken (Hultén et al., 2011). När det gäller inredning menar Hultén et al (2011) att det är viktigt att alla ytor som kunden kommer i kontakt med tillsammans skapar en positiv sensorisk upplevelse. 18 3.0 Metod I detta kapitel redogör vi för de metoder som har valts att tillämpas under uppsatsens gång. Vi redogör för val av sekundärdata följt av en redogörelse för de respondenter vi har valt. Detta avslutas med en diskussion om validitet samt reliabilitet. 3.1 Metodval Det finns två olika metoder som används vid insamling av information och den metod som är mest lämplig bör enligt Jacobsen (2002) styras av den valda problemformuleringen. Jacobsen (2002) och Backman (2008) beskriver de två mest förekommande empiriska undersökningsmetoderna som beskrivande och förklarande. Den beskrivande metoden betyder att forskaren redogör för hur något verkligen är till skillnad mot en förklarande problemställning som har målet att förklara varför ett fenomen sker eller uppträder på ett visst sätt och handlar därmed om orsaken till en händelse (Jacobsen, 2002). I och med att vårt syfte med uppsatsen är att beskriva hur företag arbetar med att stärka varumärkeskapitalet med hjälp av de mänskliga sinnena, har vi använt oss av den beskrivande ansatsen. Den förklarande metoden är med andra ord bortvald då vårt syfte inte är att få fram varför ett fenomen inträffar och då det inte heller handlar om att fastställa orsaker. Det ideala tillvägagångssättet är att intervjua så många enheter och så många variabler som möjligt men detta är dock resurskrävande då det både kräver mycket tid och pengar (ibid.). Vi har valt att begränsa oss till att genomföra fyra intervjuer med fyra olika fallföretag i olika branscher men som alla har gemensamt att de är B2B-företag. Vår problemställning och syfte leder oss till att använda ett intensivt upplägg med ett extensivt inslag. Ett intensivt upplägg menar Jacobsen (2002) handlar om att göra ett djupdyk ner i ett fenomen där det mest intensiva uppläggen endast undersöker ett enda tillfälle. Vår undersökning kommer ske på djupet inom fyra olika företag vilket också betyder att vår studie går mot den bredare metoden, det som Jacobsen (2002) och Patel och Davidson (2011) kallar för ett extensivt upplägg. 3.1.1 Den kvalitativa metoden Det finns två olika metoder att använda sig av vilka är kvantitativ och kvalitativ metod (Bjurwill, 2001). För att besvara vår problemformulering har vi valt den kvalitativa metoden, en metod som omfattar verbala formuleringar och mjuk data (Patel & Davidsson, 2011). Den kvantitativa datan omfattar, till skillnad från den kvalitativa datan, mestadels siffror, tal och statistiska analyser (Backman, 2008). En kvalitativ metod handlar om att gå på djupet i ett fenomen och erhålla detaljer samt att undersöka problemets omfång, räckvidd och passar bra när verkligheten betraktas (Jacobsen, 2002). För att uppnå ett djup i hur företagen arbetar med sinnena krävs detaljer, vilket stödjer valet av den kvalitativa metoden. Med detta faktum anser vi att vår problemformulering inte är möjlig att besvara med en kvantitativ metod eftersom vi då hade riskerat att gå miste om viktig information som är väsentlig för att besvara vårt problem (Jacobsen, 2002). Enligt Denscombe (2004) kan en forkningsansats vara av 19 explorativ karaktär, vilket han menar används när fakta för att beskriva situationer och händelser samlas in. Även Patel och Davidsson (2011) instämmer i detta och menar att denna karaktär är bra när så mycket kunskap som möjligt ska inhämtas inom ett förbestämt problemområde. Vi har därför valt att använda oss av en sådan forkningsansats då den passar vår frågeställning. Jacobsen (2002) beskriver också att det tillsammans med en kvalitativ ansats passar bra med en explorativ metod. Då undersökningen ämnar gå på djupet krävs en forskningsansats som görs på några fåtal individer, i syfte att få många nyanser, vilket leder oss till ett intensivt upplägg. Ett intensivt upplägg menar Jacobsen (2002) passar när ett problem på djupet ska studeras och menar att detta upplägg ger fördelen att datan ofta är relevant och ofta ger hög intern giltighet. I och med att en kvalitativ metod tar mycket tid är en nackdel att det blir kostsamt (Jacobsen, 2002). Vi har valt ut så många undersökningsobjekt som vi anser är tillräckligt och vad som är rimligt att hinna med. Att en kvalitativ undersökning ska innehålla så många intervjuobjekt som möjligt är något Jacobsen (2002) och Repstad (2007) förespråkar. Tilläggningsvis är kvalitativ data svår att analysera (Jacobsen, 2002) men trots detta var den kvalitativa ansatsen ett självklart val då fördelarna vägde över. 3.1.2 Deduktiv datainsamlingsmetod För att samla in data till vår studie har vi valt det deduktiva tillvägagångssättet. Denna metod innebär att information om tidigare gjord forskning först samlas in för att senare gå ut i verkligheten i avsikt att se om det stämmer eller inte (Jacobsen, 2002). En nackdel med att först läsa på inom ämnet är att det skapar vissa förväntningar om hur verkligheten ser ut vilket leder till ett sökande efter information som stödjer detta och som därmed begränsar den information som samlas in (Jacobsen, 2002). Vi anser ändå att detta tillvägagångssätt var nödvändigt för oss då ingen av oss hade tillräckligt med förkunskaper inom ämnet. Genom att läsa på om ämnet kunde vi dessutom genomföra intervjuer av högre kvalitet då den erhållna kunskapen gjorde att vi kunde ställa frågor av högre relevans. Uppsatsen kan även följa den induktiva metoden vilket handlar om att gå ut i verkligheten med ett öppet sinne utan att ha några förväntningar (Jacobsen, 2002). Målet med denna metod menar Jacobsen (2002) är att det inte ska finnas några begränsningar i den information som kommer erhållas vid insamlingen. Denna metod har dock inte valts då vi anser att det hade gjort uppsatsen mindre trovärdig och hade resulterat i ett mindre intressant resultat då det finns en risk att vi mot bakgrund av en otillräcklig kunskap inom ämnet hade ställt irrelevanta frågor. Dessa frågor hade dels varit svåra att koppla till teori och som till följd av detta hade det senare varit svårt att dra en bra slutsats. 20 3.2 Fallstudier Begreppet fallstudier är ett modernt fenomen som passar bra när ett verkligt sammanhang vill studeras. Fallstudier är även det mest lämpade när det forskas kring frågor som berör hur och varför (Yin, 2007). Eftersom vår problemformulering tillhör denna kategori var detta också ett skäl till valet att använda oss av fallstudier. Valet styrks av Ejvegård (2009) som menar att denna studie är bra att använda då läsaren ska få en uppfattning om hur något går till eller ser ut. Att använda fallstudier passar bra när något ska studeras på djupet (Bell, 1995) eller när en speciell företeelse inträffar (Merriam, 1994). Fallstudier undersöker vidare ett flertal variabler och ett mindre antal individer till skillnad från vad en enkätundersökning gör (Patel & Tebelius, 1987). Enligt Backman (2008) kan fallstudier omfatta ett flertal fallföretag och behöver därmed inte begränsa sig till att endast innefatta ett fall. Vi har valt flera fallföretag för att få en bredd på vår information, något som Repstad (2007) menar erhålls vid ett flertal fallföretag. Eftersom vår studie ämnar nå bredd var fallstudier ett välmotiverat val för oss. En av de vanligaste insamlingsmetoderna för fallstudier är intervju vilket vi i vår uppsats har valt att använda oss av. En av riskerna med fallstudier är att resultatet kan komma att bli snedvridet då informationsinsamlingen sker via oberoende källor vilka kan vara svåra att kontrollera (Bell, 1995). En annan risk är att det ofta inte går att generalisera det resultat som framkommer och kritik om resultatets värde uppkommer därigenom (Bell, 1995). Eftersom vårt syfte är att lyfta fram hur företag arbetar med sinnesmarknadsföring är vi inte intresserade av att generalisera. 3.2.1 Val av fallföretag När fallföretag valdes var de tvungna att uppfylla kriteriet att de på ett eller annat sätt aktivt arbetade med sinnesmarknadsföring. Detta innebar att vi innan valet kompletterade den vetskap vi erhållit från hemsida och kontakter med ett mail som skickades till samtliga företag. Efter att ha kommit i kontakt med den rätta personen för vårt syfte kunde vi bekräfta att de uppfyllde kriteriet. Detta är en teknik Jacobsen (2002) benämner informationsurval. Dessa företag valdes också genom ett bekvämlighetsurval som innebar att företag vilka låg oss geografiskt nära tillhands valdes. Eftersom vi under uppsatstiden befann oss både i Brasilien och i Sverige, valdes två företag från respektive land. I syfte att få ut så kvalitativ information som möjligt gjordes ett strategiskt val gällande val av intervjuobjekt. De personer som visade sig ha mest kunskap inom området var tre marknadschefer samt en VD. Ett mail innehållande en intressant, kort beskrivning av undersökningens syfte mailades ut till samtliga företag och avslutades med en förfrågan om en eventuell medverkan. Att skicka ut ett mail anser Jacobsen (2002) är en passande första kontakt. Efter att ha kommit i kontakt med den rätta personen på respektive företag hade vi fyra företag som var intresserade av att delta i vår studie. Genom att undersökningen utfördes på fyra olika företag i fyra olika branscher har vi möjlighet att få en djup förståelse kring vårt 21 valda ämne. Detta styrks av Jacobsen (2002) som menar att ett färre antal fallföretag möjliggör en mer ingående analys. Valet att välja fyra olika företag i olika branscher gjordes för att ge en bredd på hur sinnesmarknadsföring kan användas i verkligheten vilket också är vårt syfte. Detta är något som stöds av Repstad (2007) som menar att det i en kvalitativ undersökning är bra att erhålla bredd och spridning på undersökningen. 3.3 Primärdata När primärdata samlas in till en kvalitativ studie finns det ett antal metoder att välja mellan. Informationen kan exempelvis samlas in genom individuella intervjuer, gruppintervjuer samt observationer (Jacobsen, 2002). Vi valde att samla in primärdatan genom öppna individuella intervjuer vilka skedde med antingen VD:n på företaget eller med marknadsansvarig. Kriteriet för val av respondent byggde på att vi ville att intervjun skulle ske med någon som var väl insatt i marknadsföring, vilket också är förklaringen till varför en av respondenterna skiljer sig åt vad gäller position inom företaget. Att vi har valt respondenter med olika positioner stärks av Repstad (2007) som menar att det är viktigt att använda sig av respondenter som kan och vill svara på de frågor som tillhandahålls och som annars kan leda till obekväma situationer vilket kan ge ett ohållbart resultat. 3.3.1 Personlig intervju Vi har valt att samla in primärdatan genom öppna individuella intervjuer, främst via ansikte mot ansikte men också via en telefonintervju med kompletterande mail vilket Patel och Tebelius (1987) menar är två tillvägagångssätt. Varför vi ansåg öppna individuella intervjuer som passande till vår studie var för att vi ville gå på djupet och få en så fullständig bild som möjligt. Detta hade varit svårt att uppnå med en annan metod då uppsatsens problemställning söker efter nyanserad data. Jacobsen (2002) styrker detta och menar att öppna individuella intervjuer är bra när information om en individs uppfattning och åsikter om ett fenomen önskas utvinnas. Inför intervjuerna läste vi all officiell information om företaget för att komma förberedda och för att undvika onödiga frågor, något Patel och Davidsson (2003) förespråkar. Vi valde att hålla de tre personliga intervjuerna på samtliga företags kontor. Att företagens kontor valdes som plats för genomförandet kändes för oss som ett naturligt val av den anledning att undersökningen berör sinnesmarknadsföring vilket kan appliceras i de fysiska miljöer där företag kommer i kontakt med kunderna, vari kontoret utgör ett exempel. Vi ansåg även att respondenterna skulle känna sig bekväma på hemmaplan vilket enligt Jacobsen (2002) leder till ett mer naturligt samtal. Enligt Bell (1995) är det bra att acceptera respondentens önskemål om val av plats då det kan vara avgörande för hur bra kvalitet svaren får. Intervjun bör vidare ske relativt ostört (ibid.). Då respondenterna själva föreslog deras arbetsplats som mötesplats accepterade vi detta och framförde samtidigt ett önskemål om en ostörd plats vilket alla respondenter godkände. Intervjun började med att vi fick 22 respondenternas godkännande över att intervjun fick spelas in. Repstad (2007), Nyberg (2000) och Bell (1995) menar att bandinspelning är bra vid intervjuer men är alla överens om att det finns nackdelar. Repstad (2007) anser att bandinspelning underlättar arbetet med analysen i den bemärkelse att det genom en insamlad information gör det lätt att gå tillbaka. Han menar även att det för intervjuaren blir enklare att hålla fokus på intervjun och därigenom läsa av gester och ansiktsuttryck (ibid.). Nyberg (2000) fyller i och menar att viktig information på det sättet inte missas. En nackdel med att banda intervjuer kan enligt Jacobsen (2002) vara att intervjuobjektet blir nervös eller att det blir en konstlad stämning i rummet. Detta var dock inget vi märkte av och ansåg fördelarna med att banda intervjun väga tyngre än nackdelarna. Intervjun startade med att bringa respondenterna information om avsikten med intervjun vilket Kylén (2004) menar är en bra början. Samtliga intervjuer pågick ca 60 minuter, en tid Kylén (2004) anser är tillräckligt för att gå på djupet och göra en utredande undersökning. Något vi är medvetna om kan inträffa vid en intervju är intervjuareffekten. Enligt Jacobsen (2002) innebär detta att intervjuobjektet påverkas av intervjuaren i större eller mindre grad och innebär vidare att olika intervjuare kan erhålla olika resultat som en följd av dess beteende. Trots detta anser vi att denna metod passade oss bäst då vi vill få en uppfattning om det fysiska kontoret. Jacobsen (2002) styrker även val av denna metod genom att framhålla att det på så vis lättare skapas en förtrolig stämning vilket får följden av ett öppet, givande samtal. En av våra fyra intervjuer hölls via telefon. Eftersom företaget geografiskt sett befinner sig långt bort hade en intervju ansikte mot ansikte inneburit höga resekostnader. Vi är medvetna om att vi hade kunnat välja ett annat företag men ansåg att detta företag bar på såpass intressant information inom ramen för vårt valda ämne att vi var villiga att ta den risk som telefonintervju innebär för att kunna inkludera deras information i vår studie. Jacobsen (2002) menar att det vid känsliga ämnen är bättre med en intervju ansikte mot ansikte. Då vi inte anser att information som krävdes för uppsatsens syfte var av känslosam karaktär valdes intervjun att göras via telefon. 3.3.3 Intervjuguide Utifrån vår problemställning och vårt syfte utformades en intervjuguide vilken sedan användes som hjälpmedel i syfte att hålla oss till ämnet under respektive intervjutillfälle, något Jacobsen (2002) rekommenderar. Vår intervjuguide började med ett antal allmänna frågor. Kylén (2004) menar att information om avsikten med intervjun ska ges till respondenten vilket också var ett råd vi valde att följa. Enligt Jacobsen (2002) bör specifika frågor undvikas då det finns risk för att intervjun endast kommer innefatta information som intervjuarna anser är viktig och menar att poängen med att erhålla information som respondenten anser vara viktig därigenom försvinner (ibid.). Att inte ställa för specifika frågor var något vi hade i åtanke när intervjuguiden utformades där vi istället försökte ställa frågor som inte skulle leda in respondenten till ett visst svar. Intervjuguiden kan vara allt från öppen till strukturerad (Kylén, 2004). En öppen intervjuguide innebär att intervjuaren utifrån respondentens svar avgör vad följande fråga blir (Jacobsen, 2002). En strukturerad 23 intervjuguide betyder att frågorna i förväg är tilldelade olika svarsalternativ som intervjuobjektet kan välja mellan. I denna undersökning har intervjuguiden haft en semistrukturerad karaktär vilket innebär en kombination av de båda alternativen (Jacobsen, 2002). Intervjuguiden följdes under intervjuernas gång och under varje fråga fanns en till två förberedda följdfrågor, något Bell (1995) talar för. Syftet med följdfrågorna var att hjälpa intervjuobjektet att utveckla sina tankar vilket i sin tur ger ett mer uttömmande svar. Vid intressanta svar som vi inte ansåg var tillräckligt uttömmande ställdes ett par spontana följdfrågor som vi ansåg passande, detta för att inte gå miste om viktig information som skulle kunna ge oss ett bättre resultat. Under intervjun ställdes en fråga i taget och vi var noga med att undvika att ställa frågor där respondenten möjliggjordes endast instämma i. De flesta frågorna var utformade med en öppen karaktär men i vissa fall förekom även ja- och nejfrågor. Dessa frågor kompletterades då med välarbetade följdfrågor som fanns med i intervjuguiden, vilket rekommenderas av både Wärneryd (1993) och Kylén (2004). Frågorna granskades och kontrollerades ett flertal gånger innan intervjuerna genomfördes i syfte att säkerställa att de var relevanta, lätta att förstå och att de skulle ge oss uttömmande svar. Vi kontrollerade även att vi inte hade med några dubbelfrågor, vilket Kylén (2004) uttrycker ej är passande. Samtliga frågor i intervjuguiden är framtagna och baserade på den befintliga teorin. Vi valde vidare att använda oss av samma intervjuguide till samtliga respondenter då vi ville få ut samma information av varje företag. Däremot översattes intervjuguiden till engelska då det engelska språket användes i två av intervjuerna. Eftersom vi ville att respondenterna skulle kunna förbereda sig inför intervjun valde vi att skicka ut ett mail innehållande de ämnen vi hade tänkt att ta upp under intervjuns gång, något Jacobsen (2002) menar kan göras. 3.4 Sekundärdata När informationsinsamling görs till en uppsats är det effektivt att använda sekundärkällor (Friberg, 2012). Sekundärkällor är information funnen i andra arbeten vilka har utförts i andra syften (Backman, 2008). Innan vi påbörjade uppsatsen började vi med att läsa igenom en rad olika böcker och artiklar inom sinnesmarknadsföring. Detta gjordes i syfte att få en uppfattning om hur långt forskningen hade kommit inom området och om vilken lucka vi kunde fylla med vår studie. Nedan presenteras hur vi har gått tillväga för att samla in den sekundärdata vi har använt oss av under uppsatsskrivandets gång. 3.4.1 Insamling av sekundärdata När arbetet med vår uppsats påbörjades, inledde vi processen med att läsa på om vårt huvudämne, sinnesmarknadsföring. Vi började att granska och läsa artiklar, böcker och tidigare skrivna uppsatser om ämnet för att få en generell bild av vad sinnesmarknadsföring var, något Svenning (2002) rekommenderar. Vi fortsatte sedan att läsa mer avancerade vetenskapliga artiklar samt fler böcker för att få en mer fördjupad kunskap inom vårt ämne. 24 Detta ledde till att vi kunde se vart det fanns en kunskapslucka som också gav oss vägledning till den valda problemformuleringen. Att läsa på inom ämnet för att se vad det har och inte har forskats om är något Carlsson (1990) menar är en god idé. För att få ett så trovärdigt resultat som möjligt har vi hela tiden letat efter så nyskriven och uppdaterad litteratur som möjligt inom vårt huvudämne sinnesmarknadsföring. Inom ämnet varumärke har vi använt oss av väletablerade modeller och teorier i förstahand vilket främst har återfunnits i böcker. De böcker vi har använt oss av har både varit skrivna av svenska författare men har också kommit att inkludera litteratur skriven på engelska av internationella författare. Böckerna har hittats genom Halmstads stadsbiblioteks sökmotor LIBRA och även genom HULDA som är Halmstad högskolebiblioteks sökmotor. Letandet av vetenskapliga artiklar skedde genom olika databaser, däribland Libris, Google scholar samt Proquest. Vi använde oss av sökord som “sinnesmarknadsföring”, “Sense and marketing”, “Sensory marketing”, “marketing AND sense” “Senses AND brand” samt “brand equity”. De vetenskapliga artiklarna har även de varit skrivna på både engelska och svenska. 3.4.2 Källkritik sekundärdata Sekundärdata och information som kommer ifrån tidigare undersökningar är insamlad av andra forskare som har använt datan till andra ändamål vilket vidare alltid innebär en stor risk (Jacobsen, 2002). Sekundärdatan vi har använt oss av har med andra ord samlats in till en annan problemställning än den vi arbetar med. Vi är medvetna om att vi måste vara kritiska till sekundärdatan just av detta skäl, men även vara kritiska till källorna i avsikt att fastställa om de är trovärdiga och något vi kan bygga vår uppsats på. Vi har därför försökt hitta så många källor som möjligt till varje teori vi har använt oss av då vi genom att jämföra dessa kan kontrollera teorins tillförlitlighet. Vi har valt att använda oss av så nyskriven teori som möjligt vilket främst har skett inom området sinnesmarknadsföring då detta är ett relativt nytt begrepp som på senare år har utvecklats mycket. Gällande resterande teorier har vi även där använt oss av färska och uppdaterade källor. Vid användning av äldre källor har vi noga granskat att dessa fortfarande är gällande och har säkerställt att samtliga äldre källor fortfarande andvänds inom den forskning som görs idag. I de allra flesta fall har vi utgått från grundkällan men har också i ett fåtal fall använt oss av källor där författaren har refererat till en annan författare. Backman (2008) menar att originalkällan i första hand ska hittas vid utformning av ett vetenskapligt arbete. Ett fåtal gånger har grundkällan inte hittats men har ändå valts att inkluderas efter noga överväganden och som gör att vi därigenom inte anser att detta påverkar vårt resultat negativt. 3.4.4 Avgränsningar i sekundärdata I den teoretiska referensramen återfinns Melins varumärkesplattform vilken för läsaren ämnar inbringa en ökad förståelse om vårt ämne. Genom att inkludera denna modell i teorin anser vi 25 att senare teori, empiri och analys kommer förstås bättre och hela uppsatsen kommer därigenom bli mer lättförståelig. Varumärkesplattformen är ej medtagen i intervjuguiden och därmed varken med i empiri eller analys. 3.5 Analysmetod Allteftersom intervjuerna gjordes och spelades in, transkriberades dessa. Att skriva ut den inspelade intervjun menar Bell (1995) är viktigt. Efter att transkriberingen var gjord skickades dokumentet ut till samtliga respondenter i syfte att ge dem möjlighet att godkänna och kontrollera att informationen stämde överens med vad de hade framfört. Alla fyra intervjuerna godkändes. Efter att rådatan hade transkriberats exkluderades den onödiga informationen då vi endast var intresserade av att ha med den information som för vår problemformulering var väsentlig. Att exkludera onödiga detaljer hjälper forskarna i uppsatsskrivandet då inga onödiga detaljer förhindrar läsaren från att flytta fokus från den viktiga informationen (Repstad, 2007). Som forskare finns det vidare ingen plikt att inkludera all information som intervjuobjektet har uppgett. Under tiden vi arbetade med rådatan försökte vi vara kritiska till empirin då ett vanligt problem är att forskarna är alltför lojala mot den insamlade informationen. Nyberg (2000) menar att källor alltid ska väljas med kritiska ögon och att källkritik alltid ska utövas. Arbetet fortsattes sedan med att jämföra den utvalda teorin med den sammanställda empirin. Detta gjordes först genom att analysera respektive fallföretag separat mot teorin, i en inomfallsanalys, för att därefter jämföra samtliga fallföretag i en mellanfallsanalys i syfte att hitta olikheter och likheter och för att eventuellt kunna kartlägga mönster. 3.6 Validitet Validitet beskrivs enligt Jacobsen (2002) som giltighet. Att en uppsats har god giltighet innebär att det som avses mätas eller beskrivas verkligen mäts eller beskrivs (Bell, 1995; Jacobsen, 2002). Det finns två olika sorter av giltighet vilka är extern och intern giltighet. Den interna giltigheten mäter om vi har undersökt det vi skulle undersöka och talar om huruvida vi har fått tag i den information som vi sökte efter. För att granska att den interna giltigheten är korrekt kan två tester genomföras. Antingen kan det mätas genom att jämföra med tidigare gjorda undersökningar och slutsatser eller genom att personerna bakom studien själva kritiskt granskar resultatet (Jacobsen, 2002). Vi har valt den senare metoden och har även vid tre tillfällen fått uppsatsen granskad av vår handledare och därigenom även fått feedback. Vi har även varit noga med att under hela uppsatsens gång varit kritiska till all information och har dessutom läst igenom uppsatsen med kritiska ögon åtskilliga gånger. Extern giltighet bedöms utifrån om studien är generaliserbar, om slutsatserna kan användas vid liknande sammanhang (Jacobsen, 2002). Då vi har valt en kvalitativ metod och valt att gå på djupet i dessa fallföretag har vi inte som avsikt att generalisera resultatet. Vårt mål har varit 26 att ge ytterligare forskningsbidrag till hur företag kan använda sinnesmarknadsföring för att stärka sitt varumärke. 3.7 Reliabilitet Hur hög reliabiliteten är beror på i vilken utsträckning vi kan lita på den data vi har samlat in och använt oss av i studien. Studien måste vara baserad på tillförlitliga källor för att resultatet sedan ska komma att bli detsamma. Vi har ägnat mycket tid på att få kontakt med både rätt företag och med rätt personer och har haft höga kriterier för att företagen ska besitta de rätta egenskaperna och även att intervjuobjekten ska ha haft god kunskap och erfarenhet om vårt huvudämne i syfte att öka kvaliteten på resultatet. I och med vår problemformulering har vi även valt ut fallföretag utefter särskilda kvalifikationer för att kunna samla in så bra information som möjligt som även ska ge oss hög reliabilitet. Alla respondenter har med deras godkännande namngetts i uppsatsen. Detta ökar trovärdigheten i empirin och gör att uppsatsens tillförlitlighet ökar då vi utgår från att alla respondenter står för vad de har uttalat. Validitet och reliabilitet går fortsättningsvis ibland samman. Om frågeställningen inte är reliabel saknar den också validitet samtidigt som en hög reliabilitet inte nödvändigtvis innebär en hög validitet (Bell, 1995). 27 4.0 Empiri I följande kapitel redogörs den primärdata som har samlats in till vår studie. Denna har erhållits genom personliga intervjuer med syftet att erhålla information i enlighet med uppsatsens syfte, det vill säga personliga åsikter om hur respektive företag arbetar med sinnesmarknadsföring. Kapitlet inleds med en presentation av företaget följt av en redovisning av empirin från åtskilliga företag. 4.1 Tecnoblu Tecnoblu grundades 1994 och är ett brasilianskt företag lokaliserat i Blumenau i södra Brasilien (Tecnoblu, 2012). Företaget tillhandahåller etiketter och knappar inom klädesbranschen vilka tillverkas inom organisationen och som genomgår en rad olika processer innan den slutgiltiga produkten är klar. Tecnoblu startade med fokus på jeansmarknaden men har successivt ökat sin närvaro på den brasilianska marknaden genom att träda in på andra marknader och har på detta sätt växt avsevärt under de senaste åren. Det unika med Tecnoblu är innovation med dess designteam som i ett tidigt skede bedriver forskning för att ligga rätt i tiden (Tecnoblu, 2012). Intervjuobjekt Eliano Tizone är 31 år gammal och är sedan två år tillbaka marknadschef på Tecnoblu. Efter flera års studier inom både marknadsföring och grafisk design har han arbetat med marknadsföring och har på så vis breddat den praktiska kunskapen inom området. Med stöd av VD:n är det Eliano som fattar alla beslut rörande marknaden. 4.1.1 Sinnesmarknadsföring Då intervjun inleds börjar Eliano med att framhålla det väsentliga av att använda sig av allt runtomkring produkten och kommer snabbt in på sinnesmarknadsföring. Detta begrepp blev för honom introducerat under universitetsperioden och är en viktig del av Tecnoblus marknadsföring. Att implementera sinnena i marknadsföringen är dels ett sätt att etablera ett starkt varumärke, men också ett sätt att påvisa att de är kreativa. Innovation förklarar Eliano är vad Tecnoblu står för där kunderna hela tiden förväntar sig något nytt. Sinnesmarknadsföring är därmed ett sätt att bidra till att stärka denna känsla. Han tydliggör att även då Tecnoblu endast vänder sig till företag menar Eliano att även de är människor med känslor vilket också förklarar vikten av att använda sinnesmarknadsföring. 28 4.1.2 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet Eliano förklarar att synen är ett av de sinnen de jobbar mest med och förklarar att synen är det sinne som människor först använder sig av för att bilda sig en uppfattning om produkter och förklarar vidare att vi efter detta avgör om vi gillar det eller inte. Eftersom Tecnoblu verkar inom modebranschen menar Eliano att det krävs en god insikt i vilka färger som är aktuella och förklarar vidare att det finns vissa typiskt förekommande färger på deras produkter inom vissa segment och exemplifierar med segment för kvinnor där rosa och paljetter är vanligt. Han tar också exemplet med det exklusivare segmentet med färgerna svart och guld som är två vanligt förekommande färger för att de förmedlar känslan av just hög klass. Logotypen utgörs av färgerna orange och grå men är inga färger som används frekvent mer än vid de tillfällen när logotypen är närvarande menar Eliano. När hemsidan besöks finns inga tecken på logotypens färger utan återges med vit färg mot en mörkgrå bakgrund. Ett undantag är också företagets fikarum vilket består av en stympad tunnel som vid tidigare tillfälle har varit en mässmonter, detta i färgerna grått och orange. Den orangea färgen menar Eliano har valts utifrån dess betydelse av kreativitet och innovation, vilket också är något som Tecnoblu står för. Tecnoblu har inte något traditionellt mötesrum utan förklarar vidare att sammankomster hålls på olika platser beroende på vilka människor mötena görs med. Ett möte med en designer sker oftast i designstudion medans möten med representanter och andra människor görs i det öppna landskapet i anslutning till kontoren. Designstudion kännetecknas av robusta träslag där ena väggen tas upp av en stor bokhylla, fylld med produktkataloger genom tiderna samt med olika föremål som har stått för inspiration. Intill väggen mitt emot den stora bokhyllan finns en gammal, mönstrad soffa där tanken dels är att det ska finnas en möjlighet till sittplats utöver de ordinära stolarna men också att det ska finnas en möjlighet att ägna några minuter till att ta in alla intryck som studion står för. Detta rum menar Eliano speglar Tecnoblus själ vilket är en anledning till varför många möten hålls här. Inredningen i det öppna landskapet varierar förklarar Eliano och fortsätter med att säga att landskapet oftast utsmyckas i harmoni med det senaste temat för undersökningen. Det tema som stod för utsmyckningen vid det öppna landskapet under vår intervju var Rio de Janeiro som också var den stad som var den senaste inspirationskällan. Rummet var försedd med ett långt barbord, färgsatt i starka färger. När det kommer till inredning på exempelvis mässor säger Eliano att detta utgör en viktig plats för kommunikation med kunderna. Han förklarar vidare att de inte har en typisk monter som de använder sig av utan har istället montrar vilka anpassas efter olika teman. Utformningen av montern sker i enlighet med det rådande temat för den senaste forskningen inom mode berättar Eliano och säger att utformningen av den senaste montern var inspirerad från Rio de Janeiro då deras senaste produkter var inspirerade från stadens färger och design. Montern innehöll den typiska baren för staden och den typiska hatten för detta ställe fanns också på plats, detta för att stärka denna känsla. Trots att utseendet i montern varierar påpekar Eliano att kunderna ändå kan relatera till företaget och en bidragande faktor till detta förklarar han är deras logotyp som alltid finns på plats. Han förklarar vidare att de olika uppbyggnaderna bidrar till att skapa en nyhetskänsla utan att den röda tråden tappas och att 29 sticka ut är något som kännetecknar Tecnoblu som företag. Att de erbjuds en färdig möbeluppsättning vid mässor är inget de ens överväger att tacka ja till utan understryker det viktiga av att hela tiden bygga upp egna, ombytliga men ändå kännetecknande montrar. Tecnoblu är väl medvetna om att form och design kan kommunicera ett varumärke och exemplifierar med Mercedes Benz och Louis Vuitton vilka tydligt genom utseendet förmedlar dess varumärken. Eliano säger att de inte gillar traditioner och har därmed inte någon typisk form eller design på varken produktkataloger eller inredning. Han förklarar vidare att de vill åstadkomma förändringar just för att Tecnoblu är ett nyskapande företag med kunder som förväntar sig nya idéer. Samtliga produktkataloger som lanseras varje år skiljer sig åt utseendemässigt, både till form och design, för att hela tiden komma med något nytt och oväntat. De lägger ner stora resurser på just produktkatalogerna vars form och design fastställs av de material och den design som ligger rätt i tiden. Eliano förklarar vidare att deras kunder ska uppleva att de har fått mer än vad de har betalat för och förklarar vidare att designen är en bidragande faktor till detta, då de inte i jämfört med konkurrenterna ligger i framkant vad gäller förstklassig kvalitet. 4.1.3 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet Sen ett år tillbaka har Tecnoblu en egen doft vilket blev ett resultat av en blandning av en rad olika dofter, noggrant utvalda i ett laboratorium. Doften beskrivs som fräsch och inte alltför stark. Eliano förklarar att de inför sammankomster med diverse kunder förbereder rummen med doftspray vilket också används vid mässtillfällen. Den typiska doften ges också som gåva till viktiga kunder med ett antal medföljande doftstickor. På detta sätt menar Eliano att relationen mellan företaget och kunderna ska stärkas, men görs även i syfte att kunderna ska minnas Tecnoblu som företag. Doft har även implementerats i produkterna menar Eliano och exemplifierar med en av de senaste produktkatalogerna som i form av en väska doftade choklad. Doften av choklad implementerades också i några etiketter. Detta gjordes dock mer som en rolig företeelse förklarar Eliano. 4.1.4 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet Hörselsinnet används i marknadsföringen och är viktigt menar Eliano. Hörseln berör främst musik på hemsida, på montrar men också i form av gåva. Varje år lanseras fyra större produktkataloger och vid varje tillfälle produceras en CD-skiva som är i enlighet med temat för den senaste undersökningen. Det finns därmed ingen typisk musik som kännetecknar Tecnoblu förklarar han vidare. Eliano nämner den senaste forskningen som gjordes i Rio de Janeiro då de i samband med mässan hade anlitat en DJ som spelade samba- och pagodgelåtar live i montern och som enligt Eliano, tillsammans med övrig harmonerande inredning, satte folket i den rätta stämningen. Dessa typiska låtar för denna stad blev också resultatet av den samba-inspirerade CD-skivan som gavs som gåva under mässan och som han menar var ett sätt för dessa människor att ta med sig upplevelsen hem. På hemsidan finns ett antal 30 videofilmer som ämnar ge inspiration och är ett sätt för kunderna att följa med på deras inspirationsresor. Videorna utgörs därmed av de platser inspirationen ägde rum och dessa sätts samman med modebilder vilka hör samman på det sättet att antingen matchande färger eller mönster återfinns. För att bidra till den rätta känslan förklarar Eliano att musik används och denna väljs med noggranna överväganden. Vid besök på hemsidan fås en inspirerande känsla och känslan av att Tecnoblu följer trender infinner sig. 4.1.5 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet Eliano menar att de inte har några utarbetade strategier för smaksinnet. På mässor erbjuds något tilltalande för kunden och kan vara något typiskt från Blumenau, varifrån Tecnoblu grundades, för att koppla samman Tecnoblu med dess härstamning vilket Eliano vidare förklarar att de är stolta över. Kaffe är tilläggningsvis något som det vid kundmöten alltid bjuds på vilket Eliano menar görs för att skapa en trivsam miljö men också för att det hör hemma att bjuda på kaffe då kunder kommer på besök. 4.1.6 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet Känselsinnet menar Eliano är det sinne som efter synen används av deras kunder för att förmedla information om deras produkter. Om synintrycket är positivt tenderar människor att vilja ta på produkter förklarar han vidare och menar därmed att känselsinnet är en stor del av Tecnoblus sinnliga uttryck. Istället för att presentera produkterna som bilder i produktkatalogerna används riktiga provexemplar för att skapa möjligheten till att känna och ta på produkterna. På detta sätt kan kunderna avgöra dess kvalitet och material. Eliano förklarar vidare att de inte endast tänker på att stimulera känselsinnet när produkterna tas fram utan de lägger också ner stora resurser på att stimulera känselsinnet vid produktkataloger och genom gåvor till deras kunder. Produktkatalogerna ser olika ut från gång till gång och kan presenteras i allt från väskor i tilltalande material och lådor till att omfatta den mer vanliga traditionella produktkatalogen. Detta görs för att möta kundernas förväntningar om att hela tiden få något nytt. Till den senaste producerade CD-skivan utvecklades exempelvis ett tillhörande omslag i ett tilltalande mjukt material som Eliano skulle skapa en behaglig känsla vid beröring. Materialet i sin tur väljs med omsorg och skiljer sig åt beroende på segment och vad som är modernt just då. Till deras produkter inom sportsegmentet är gummi vanligt förekommande, dels för att det passar sig i och med dess användningsområde men också för att det förmedlar en sportig känsla. I det exklusiva segmentet används ofta material som bidrar till att förstärka denna känsla, exempel på detta menar Eliano är pärlor och guldpaljetter. Eftersom företaget står för innovation, och att de därmed har föränderlig inredning, förklarar Eliano att material och ytor också skiljer sig åt. Något de däremot alltid tänker på är att välja material som är inbjudande och spännande. 31 4.2 Lancaster Lancaster är ett tryckeriföretag beläget i Blumenau i södra Brasilien (Lancaster, 2012). Företaget startades 1982 och trycker olika mönster på tyger som kunderna tillhandahåller. Tygerna som kunderna vill få tryckta innefattar mestadels kläder och sängkläder men även inredning. Lancaster har ett eget tryckeri i Blumenau med högteknologiska tryckmaskiner och har ett tiotal representanter som med huvudfokus i södra Brasilien åker runt och informerar och säljer till olika kunder. Intervjuobjekt Vi har intervjuat Anderson Lange, 29 år, som är marknadsansvarig på Lancaster sedan år 2011. Han har studerat marknadsföring i 4 år i både Sao Paulo och i Blumenau och började efter det jobba som Marknads- och kommunikationsansvarig. Under detta år fick han en djupare kunskap inom en rad olika områden och ansvarar idag för diverse marknadsföringsinsatser på Lancaster. 4.2.1 Sinnesmarknadsföring När intervjun inleds kommer Anderson snabbt in på konkurrensen och betonar att kunder idag efterfrågar allt mer och att de företag som tillhandahåller något mer än bara produkten i sig kommer vara med i kampen om att vinna kunderna. Lancaster använder alla sinnen på något sätt och poängterar att sinnesmarknadsföring är intressant och att det kan ge företag fördelar. Anderson nämner att han tror att detta kommer bli mer och mer vanligt men nämner också att marknadsföring är dyrt överlag och att det just är kostnaderna som kan stoppa sinnesmarknadsföringens expansion. 4.2.2 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet Det första sinnet som intervjun innefattade var synsinnet vilket för Lancaster är av störst betydelse. För att kunderna ska få ett enhetligt intryck använder de sig av enhetliga färger berättar Anderson. Den strategiskt valda färgen är ett speciellt mönster, i form av en färgad pixelform. Pixelmönstret syns tydligt vid ett besök på hemsidan där mönstret frekvent används. Signaturmönstret valdes ut efter strategiskt tagna beslut av företagets ledning och grundar sig på tanken att de vill förmedla att de har och kan ge färger och mönster. Pixelmönstret tillsammans med det svartvita menar Anderson förmedlar att de kan ge färg till kundernas ofärgade tyger. I och med att tjänsten innefattar att trycka färg ger pixelmönstret en stor fördel tillsammans med logotypen då den förmedlar färg och form menar Anderson. Pixelmönstret tillsammans med den svartvita färgen samt tecknet av ett “L” utgör den visuella syn de vill förmedla. Tanken med det svartvita i logotypen är att det ska ge ett stilrent och professionellt intryck tillsammans med alla färger. Mönstret och symbolen tillsammans exponeras vid alla tillfällen Lancaster kommer i kontakt med kunderna exempelvis på deras kontor där de mottar de flesta kunder. Lancasters trycksaker och hemsidan är tydligt märkt 32 med logotypen, pixelmönstret och en genomgående design. Pixelmönstret infördes 2010 i samband med flytten till det nya kontoret och exponeras på en helvägg på kontoret. Det ligger även i planerna att pixelmönstret ska exponeras i tryckeriet under den närmsta tiden, detta för att Lancasters kunder ska koppla mönstret till Lancaster som företag. Anderson förklarar att det är viktigt att kunderna får en bra synupplevelse och säger att de genom att besöka dem på kontoret ska få en uppfattning om vad Lancaster står för och vad de gör. Därmed arbetar de medvetet kring hur kontoren inreds. Inredningen speglar vidare kreativitet och färg med syftet är att ge inspiration. Kontoret är vitt och stilrent där ena väggen är tapetserad i pixelmönster, i enlighet med logotypen. Han fortsätter att beskriva kontoret som ett öppet landskap med mycket färg och med saker köpta runtom i hela världen. Detta förklarar Anderson ämnar till att personalen ska hitta inspiration men också för att kunderna ska få en kreativ bild av Lancaster. De har därmed lagt ner mycket resurser vad gäller både tid och pengar på att få fram en bra bild av Lancaster där han återigen framhåller det viktiga av att kundens vision är betydelsefull. Anderson fortsätter att förklara att priset inte är huvudsaken för Lancaster och menar att de därmed inte är de billigaste på marknaden. Istället läggs ett fokus på att tillhandahålla tryckta mönster i bra kvalitet såväl som i en tilltalande design. 4.2.3 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet Anderson menar att doften ett företag erhåller är viktig då det är något kunden lägger märke till och att det är något som påverkar dennes erfarenhet. Anderson fortsätter att förklara att Lancaster tänker på att det ska lukta gott när kunder kommer in i exempelvis mötesrummet men använder idag ingen specifik utvald doft. Han fortsätter med att säga att de fram tills nu har satsat på att ta fram en tilltalande vision åt företaget och att de därmed har lagt detta åt sidan. Däremot ser de alltid till att det luktar kaffe på kontoret när de väntar kundbesök. Anderson fortsätter att beskriva att kaffe ger en inbjudande och hemtrevlig känsla och förklarar att de har ett samarbete med caféet som ligger i anknytning till kontoret. Vid varje kundbesök blir kunden bjuden på kaffe och Brigadeiro. Denna kaka, vilken är en speciell brasiliansk chokladkaka typisk för regionen, tillsammans med kaffelukten menar han bidrar till en bättre upplevelse än om ingen doft förnimmas. Luktsinnet stimuleras också vid tillfällen då Lancaster skickar presenter till sina kunder. Presentlådan innehåller vanligen kaffe och Brigadeiro förklarar Anderson och säger att då kunden öppnar presentförpackningen uppfattas doften av nymalt kaffe som ämnar ge en inbjudande känsla för kunden. 4.2.4 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet Anderson beskriver att Lancaster använder relativt lite musik i deras marknadsföring men säger samtidigt att det är något de i framtiden planerar att arbeta mer med. Som anledning till varför de inte arbetar mycket med ljud uppger han är en följd av att de inte har haft möjlighet att göra allt och att de har varit tvungna att lägga fokus på andra bestyr. När de anordnar event 33 används lounge-musik i syfte att få gästerna att känna sig avslappnade och för att undvika tystnad som kan upplevas jobbig förklarar Anderson. Anderson fortsätter och beskriver att Lancaster genom sin blogg lägger ut inspirerande videoinlägg vilka ämnar förmedla olika trender. I dessa videor finns, tillsammans med inspirationsbilderna, en musikslinga som avser bidra till att få tittarna att hamna i rätt stämning för trenden. Kollaget med bilderna tillsammans med musiken förklarar Anderson sätts ihop tillsammans med ett forskningsföretag. Rymdmönstret var exempelvis en trend som Lancaster snappade upp och som blev resultatet av ett videoinlägg med inspirationsmusik från NASA. 4.2.5 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet Anderson säger att de använder smaksinnet och säger att detta främst handlar om att skapa en trevlig känsla. Anderson beskriver att de vid kundbesök försöker göra det så trevligt för kunden som möjligt vilket bland annat görs genom att bjuda kunderna på kaffe och Brigadeiro. Brigadeiron har sitt ursprung där Lancaster är beläget och genom att bjuda på denna kaka menar Anderson är ett sätt för dem att visa att de är stolta över sin trakt. Det görs också för att det är en trevlig gest och gör så att kunderna känner sig välkomna. För att vara unika har Lancaster ett samarbete med det närliggande caféet som ligger i anslutning till kontoret. Att kunden blir bjuden av en servitris anser Anderson ger ett professionellt intryck samtidigt som kunden känner sig speciell. Anderson berättar också att de emellanåt skickar korgar fyllda med olika tillbehör vilka är specifika för regionen till deras kunder med tanken att överraska kunderna och få dem att känna sig speciella. Att korgen ser inbjudande ut är viktigt menar Anderson och kan innefatta allt från kex och ost, till kaffe och choklad. Att tillbehören är välsmakande är självklart viktigt säger Anderson men påpekar också att det är viktigt att det även ska se välsmakande ut för synen. 4.2.6 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet Eftersom Lancasters affärskoncept är att trycka på kläder, sängkläder och inredning förklarar Anderson att känseln är viktig. Detta innebär att materialet utgör en stor betydelse inom ramen för hur något upplevs och Anderson framhåller vikten av att deras produkter är av hög kvalitet. Anderson förklarar vidare att det för dem är viktigt att kunderna har chans att känna på det tryckta tyget innan de beställer. Detta tillgodoses genom prover som skickas till kunderna. Anderson fortsätter att beskriva att varje representant använder sig av produktkataloger med riktiga prover istället för de traditionella produktkatalogerna. Anderson menar att det för dem är en fördel att ta med sig trycken så att de kan känna på både material och kvalitet. De klassiska produktkatalogerna är dock inte helt bortprioriterade utan finns också att tillgå. Det görs ett tiotal produktkataloger varje år vilka uppdateras varje månad och används vid vissa tillfällen då de andra katalogerna, vilka är större till storleken, blir för otympliga. Produktkatalogerna är välutformade och välgjorda med ett material som är relativt kraftigt då Anderson menar att detta ger ett intryck av kvalitet och att det inger känslan av bra produkter. 34 4.3 Skeppshultcykeln Skeppshultcykeln är en svensk cykeltillverkare i Skeppshult, Småland, som startades 1911 (Skeppshultcykeln, 2012). Företaget har ett brett sortiment av egentillverkade kvalitetscyklar men har även olika tillbehör till försäljning. Eftersom Skeppshultcykeln gör mycket själva är en av dess grundläggande idéer kvalitet, deras ursprung samt närhet till naturen. Cyklarna säljs till olika återförsäljare runtom i landet och har ett flertal gånger fått utmärkelsen “Årets cykel” (Skeppshultcykeln, 2012). Intervjuobjekt Intervjun skedde med den före detta VD:n Kjell Sture, 60 år, nuvarande marknadsansvarig. Kjell är utbildad byggnadsingenjör men började jobba med försäljning på ett erkänt företag i trakterna inom många olika områden innan Kjell tillsammans med Peo Helge för över tjugo år sedan tog över Skeppshultcykeln. År 2010 såldes företaget till Jonas Andersson och hans bror Magnus där Kjell nu har rollen som marknadsförare. 4.3.1 Sinnesmarknadsföring Kjell börjar med att förklara att grunden till dess verksamhet är att tillhandahålla produkter med själ. När kunder har köpt en Skeppshultcykel förklarar han att de vill att de ska uppleva dem som genuina och att de har blivit berörda av varumärket. Närheten till dess ursprung och natur är två grundläggande idéer som ämnar bidra till denna känsla. Att implementera sinnena i marknadsföringen är därmed en självklarhet för att bidra till att skapa denna känsla förklarar han men menar samtidigt att detta måste göras med försiktighet då han menar att man ligger på en gräns och att folk kan uppleva det som idioti om man pratar om det. Kjell anser att sinnesmarknadsföring ligger helt rätt i tiden och tror därmed att vi kommer se mer av detta i framtiden. Mycket handlas idag på Internet vilket han vidare uttrycker är relativt känslolöst. Allt vill konsumenter dock inte handla på Internet varför han menar att de företag som lyckas implementera dessa sinnen på rätt sätt, blir en vinnare och blir de som lyckas sälja produkten. 4.3.2 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet Synsinnet är ett självklart sinne som används i marknadsföringen menar Kjell och fortsätter att säga att de därmed arbetar mycket medvetet kring både färg, form och design. Tidigare använde de mycket svartvitt i kommunikationen med kunderna men har idag inga speciella färger som används frekvent. När det kommer till cyklarna berättar Kjell att de inte har vissa färger som går igenom allt, att färger idag tenderar att gå korsvis men berättar att de ändå försöker ha linjer i grupperna. Han berättar vidare att det finns vissa skillnader i vilka färger som används beroende på vilken kundgrupp det handlar om och vilken upplevelse de vill skapa. Han exemplifierar med en traditionell klassisk cykel som ofta har en annan typ av färgsättning än de sportiga cyklarna. I det senare fallet återfinns exempelvis den röda samt den matta svarta färgen vilka är en beteckning för det sportiga och som är typiskt på 35 sportbilar. Något de jobbar med mycket medvetet är att produkter inom en serie ska stämma överens med varandra, att de ska ha samma färgton och passa in med varandra. I de klassiska produkterna inkluderas exempelvis mer dova färger, vilka var och en är harmonierade med varandra. Även design är något de arbetar metodiskt med där Kjell börjar med att illustrera hur de med hjälp av designen ändrade kundernas bild av varumärket i rätt riktning. Kundernas associationer till varumärket var den så kallade mormorcykeln och gjorde så att Skeppshultcykeln hamnade i en fälla då det inte var vad de egentligen ville bli kopplade med. De ville skapa en mer modern sammankoppling i konsumenternas medvetande och valde i och med detta att anlita en erkänd designer vilket också blev resultatet av modellen “Z” som fick utmärkelse “Utmärkt svensk form”. Denna modell säger Kjell har varit viktig för Skeppshultcykeln då den visade på nytänk och satte imagen kring märket. När det kommer till utformningen av montrar har de sett olika ut där de har haft allt från en småländsk stuga med röda knutar och taktegel på, till att placera cyklar på speglar. Målet har varit att skapa en intimare miljö än en död monter berättar Kjell och säger vidare att det är känslan som de har velat att kunderna ska få som har styrt valet av utformningen. Han menar att de vill att det ska kännas nytt och fräscht, samtidigt som de vill att kunderna tydligt ska känna igen sig. Skeppshultcykeln lanserar en produktkatalog varje år med vältagna bilder som tidigare har tagits rakt framifrån, men som numera presenteras i spännande vinklar med skuggor för att skapa mer liv. 4.3.3 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet Kjell säger att de inte har någon egen doft som kännetecknar Skeppshultcykeln som varumärke. Däremot har de naturliga dofter som är en följd av de material de använder sig av. Han exemplifierar med den läderdoft som deras lädersadlar åstadkommer och säger att kunder gärna luktar för att försäkra sig om att det är riktigt läder. Doften är inget de arbetar medvetet med men säger samtidigt att det råder en medvetenhet kring hur viktig läderdoften är för att avgöra kvaliteten på något. Sadlar är något de själva inte tillverkar utan detta köps in av olika tillverkare. Kjell berättar vidare att de avslutade ett samarbete med en av deras tidigare sadelleverantörer då det vid en leverans av lädersadlar inte längre luktade läder vilket var en följd av att de hade flyttat produktionen till Kina. Detta var inte den enda anledningen men att sadlarna inte längre luktade äkta var en bidragande orsak då de arbetar hårt för att det ska lukta äkta. Ett annat exempel på när doft förekommer är i produktionen då kunder vid ingången möts av doften av gummi. Detta bidrar till att skapa den där tillverkningskänslan förklarar Kjell och avslutar med att säga att man som företag kan få en fördel om man lyckas använda dofter på rätt sätt. 36 4.3.4 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet Vad gäller stimulering av ljud berättar Kjell att det främst används i samband med TVreklam. Han exemplifierar med en tidigare gjord reklamfilm som sändes inför våren vilken var filmad från styret, utifrån en cyklists perspektiv som tar sig fram på en lantlig väg en solig dag i svensk natur. I bakgrunden hörs fågelkvitter och det kraspande ljudet som uppstår då hjulen rullar på den grusiga vägen och med ljudet till hjälp ville de stärka kopplingen till den svenska naturen och ville väcka den härliga känslan av att ta ut cykeln den första vårdagen. Han säger vidare att när kunderna sedan hör det kraspande ljudet är tanken att de ska koppla till Skeppshultcykeln. Att ljud har en förmåga att skapa associationer påpekar Kjell och tar exemplet med Volvo och Mando Diaos låt som har blivit intimt förknippat med varandra. På hemsidan ligger också en produktionsfilm där Kjell förklarar att de valde pianomusik att ha i bakgrunden. Tanken med detta var att de ville skapa en känsla av harmoni, uppleva en äkta känsla av Skeppshultcykeln. Samma känsla ville de skapa med ljudsättningen i en videofilm som illustrerar ett samarbete med FACE Stockholm där ett par cyklar har tagits fram tillsammans med grundaren Gun Nowak med matchande färger som med nagellacken. I videon berättar hon att hon alltid har varit färgintresserad och detta för att fånga känslan av henne och för att skapa en äkthet i det hela gentemot Skeppshultcykeln. Ljudsinnet används även vid produktutveckling men där handlar det mer om att ta bort ljud. Kjell förklarar att de noga ser till så att alla delar sitter åtskruvade så att cykeln ska rulla ljudlöst och att kunderna med detta ska känna kvalitet och att cykeln är riktigt gjord. Skeppshultcykeln medverkar på endel mässor men spelar ingen musik i montern då Kjell anser att ljudet i sådana sammanhang drunknar eftersom det oftast är bullrigt. Han förklarar också att de tidigare hade en fontän i utställningslokalen med porlande vatten. Detta för att, tillsammans med gruset, skapa en utomhuskänsla. 4.3.5 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet Stimulering av smaksinnet är inget Skeppshultcykeln arbetar med i någon större omfattning. Däremot serveras alltid kaffe och frallor vid kundmöten, men det handlar då mer om en trevlig gest gentemot deras kunder förklarar Kjell. Han fortsätter med att säga att kaffet alltid serveras i ordentliga koppar och att råvarorna alltid är av hög kvalitet vilket görs för att även där stärka kopplingen till kvalitet. Att de i framtiden kommer arbeta mer med smaksinnet har Kjell inte tänkt något vidare på. 4.3.6 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet Skeppshultcykeln arbetar aktivt med känseln förklarar Kjell och menar att människor gärna tar på saker och ting för att erhålla information om hur något är. Han säger att människor gärna tar på exempelvis både sadeln och handtagen vilket är något de tänker på när det 37 kommer till val av material. Material väljs vidare utifrån vilken känsla de vill förmedla. För sportigare cyklar väljs ofta ett hårdare material eftersom sadeln på denna typ av cykel ofta är mer framåtlutad och gör att tyngdpunkten hamnar längre fram vilket gör att en mjuk sadel inte fyller någon funktion. En nyligen framtagen modell, Skeppshult Green, är en miljöbetingad cykel där materialen bland annat utgörs av såväl återvunnet som naturligt material. Handtagen förklarar Kjell är av kork och bidrar till att förmedla tankar om en hållbar utveckling och närhet till naturen. Detta menar Kjell är en cykel med Skeppshultkänsla där de återknyter till det miljövänliga av hemmaproduktion. När gelet i sadlar kom, och var nytt på marknaden, berättar Kjell att de ville förklara detta och det gjordes då genom att ha ett ögon-liknande märke på sadeln så att kunderna kunde uppfatta sadelns innehåll. Syftet med detta var bland annat att detta öga skulle uppmana kunder att känna på sadeln och att de genom känseln skulle få en uppfattning av dess kvalitet och material. Detta illustrerades bra men blev också negativt då ögat förmodligen såg så tilltalande ut att folk ville förstöra sadeln, troligtvis för att det såg så frestande ut. Kvalitet är inte bara hur cyklarna görs menar Kjell och säger vidare att de tänker kvalitet i allt de gör. När produktkataloger tas fram väljs material i kvalitetshänseende för att förmedla en känsla av just kvalitet. Tidigare har de haft kataloger med hård pärm med kraftiga blad för att förmedla en känsla av exklusivitet. Detta året har produktkatalogen genomgått en föryngringsprocess där de har valt att ha bladen i katalogen av en tunnare karaktär i syfte att skapa en tidningskänsla. Genom detta menar Kjell att de ämnar locka till sig en yngre målgrupp. Detta ändrar sig med andra ord och hänger samman med hur det ser ut på marknaden och menar att det är viktigt att ha en röd tråd genom allt och inte göra avkall. När cyklarna vidrörs känns det tydligt att de byggs upp med kvalitet i åtanke. Den kraftiga konstruktion gör cykeln tung när den lyfts upp vilket snabbt resulterar i en känsla av hög standard. 4.4 Odeur Odeur grundades 2006 i Stockholm och är ett androgynt klädesmärke som distribuerar kläder till butiker runt om i världen. Odeur startades som ett experiment av Petter Hollström under hans studietid på Berghs i Stockholm. Några år senare togs företaget upp då en distributör från Japan visade ett stort intresse. Efter det har det rullat på och trots ett fåtal år på marknaden är varumärket Odeur nu verksamma i sjutton olika länder. Odeur har gått bortom det traditionella med visuella logotyper och har en särskild kännetecknande doft på deras kläder (Odeur, 2013). Intervjuobjekt Vi har intervjuat Petter Hollström som är VD på Odeur. Efter gymnasiet studerade han en tvåårig utbildning i grafisk design på Berghs i Stockholm. Efter några år som konsult startade Petter upp sitt företag Odeur som från början var ett experiment under hans studietid på skolan. Odeur har nu blivit ett väletablerat företag i flera länder där Petter arbetar heltid som 38 VD och designer. Som ägare av Odeur har han kontroll över hela företaget och sitter inne på den informationen vi vill veta. 4.4.1 Sinnesmarknadsföring När intervjun inleds märks det hur väl medveten Petter är i sinnesmarknadsföring. Han förklarar att de för att sticka ut bland den hårda konkurrensen i modebranschen frångick det vanliga med den visuella ordbaserade logotypen till att använda sig av doft som främsta kännetecken. Tanken med detta förklarar Petter är att de på så vis syftar till att skapa en starkare relation till den som använder varumärket. Odeur implementerar därigenom sinnena i marknadsföringen för att förmedla vad de står för, vissa sinnen sker på mer strategisk bas än andra. 4.4.2 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet Petter berättar att Odeur jobbar med återkommande färger för att få en hög igenkänningsfaktor. Färgerna de använder sig av är grått, vitt och svart vilket syns på både hemsidan och på trycksaker. Odeurs formspråk är både arkitektiskt och grafiskt där färgerna grått, vitt och svart är färger som Petter menar starkt förmedlar detta. Trots att Odeurs främsta kanal för kommunikation är doft använder de även visuell kommunikation. Petter menar att de inte har gjort det lätt för sig genom att ha doften som dominerande kommunikation gentemot agenter och distributörer då synsinnet utgör ett enklare kommunikationsverktyg. Den logotyp de använder förklarar Petter inte är ordbaserad utan utgörs av en symbol som till formen liknar en pyramid eller en triangel och som finns synlig vid de tillfällen Odeur kommer i kontakt med kunden. Den pyramidliknande symbolen är vidare utformad utefter vad Odeur representerar och syns tydligt på såväl trycksaker som på hemsidan. Trots att Odeur i möjligaste mån försöker använda sig av enbart doften och symbolen har de även på senare år valt att komplettera detta med att ha varumärkets namn vid symbolen, i ett enkelt typsnitt på ett generiskt sätt. Att logotypen ska ha en stark karaktär poängterar Petter att de inte strävar efter då doften används som det huvudsakliga sättet för att förmedla varumärket. Detta syns tydligt på plaggen där ingen stor logotyp exponeras. Petter förklarar att Odeur deltar på ett flertal mässor varje år och beskriver att montern nästan alltid byter utseende. Han poängterar samtidigt att de alltid använder sig av färgerna svart, vitt och grått vilka bidrar till att förmedla vad varumärket står för och som bidrar till att kunden ska känna igen dem. Eftersom Odeur finns i olika nationer deltar de också på mässor i olika länder. Montern ändras då utefter vilka förutsättningar de har på respektive plats. Petter förklarar vidare att de utifrån varje kollektion har ett tema vilket sedan är genomgående i samtliga trycksaker som tillhandahålls under samma period. Dessa är då designade utifrån det rådande temat och är avsedda att tillsammans representera kollektionen. Alla kollektioner är unisex förklarar Petter där plaggen från den senaste kollektionen alltid återfinns i montern på mässan. Petter menar också att han själv även står för den visuella känslan som Odeur förmedlar, att han bidrar till att hålla ihop varumärket. De flesta mötena hålls på rörliga platser runt om i 39 staden där caféer utgör ett exempel. Petter förklarar att de vid vissa tillfällen använder sig av temporära utställningar som då byggs upp i galleributiker eller på liknande platser, främst i samband med försäljning till svenska butiker. Dessa utställningar förklarar Petter byggs upp på liknande sätt som montern på mässorna. Att Odeur strategiskt bygger upp ställena som kommunicerar med kunderna görs för att få varumärket att kännas, oavsett i vilken situation kunden kommer i kontakt med Odeur. På hemsidan förmedlas det starkt att det är ett androgynt varumärke som inte gör skillnad på man och kvinna. Även trycksakerna förmedlar en stark känsla av androgynitet genom den grafiska formen och dess färger. 4.4.3 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet Som det låter på namnet arbetar Odeur med luktsinnet. Petter beskriver att Odeur har en egen signaturdoft och förklarar att den framtogs med hjälp av en moodboard1 som utformades tillsammans med hans handledare på Berghs under tiden företaget endast utgjorde ett experiment. Utifrån denna moodboard, vilken fylldes på med bilder och text över vad varumärket stod för, kom de fram till den doft som idag speglar varumärket. En tolkning utifrån moodboarden blev hav, citrus och rent. Med dessa dofter anser Petter vidare att de når sin androgyna målgrupp. Doftmässigt beskriver Petter att de vill nå både killar och tjejer, att inte stöta ifrån sig någon. Eftersom alla kollektioner är unisex var ett krav att doften skulle vara fräsch då han ansåg att det passade båda könen. Moodboarden som uppkom för att få fram doften användes sedan för att kommunicera och förklara doften för andra runt omkring som skulle hjälpa till att producera doften. Moodboarden blev ett verktyg mot alla led och på detta sätt uppstod en samspelhet och tolkningsfel av doften minimerades. Att använda en doft som förknippas med ett varumärke anser Petter är en risk mot bakgrund av att individer skiljer sig åt vad gäller preferenser. Han förklarar vidare att det i och med detta alltid kommer finnas personer som inte tycker om doften vilket också innebär att dessa då kan komma att välja bort plagget. Petter menar dock att denna risk inte enbart utspelar sig i samband med doft. Även företag som arbetar med visuella intryck löper sådana risker men eftersom doftsinnet är kopplat till reptilhjärnan menar han att hjärnan starkare reflekterar över doft än syn. Tankarna på att utveckla en signaturdoft förklarar Petter uppkom under studietiden. Idén väcktes till liv då han efter att ha noterat doften av en parfym som han använde i ett tidigare skede i livet, kunde förflyttas tillbaka till denna tid då denna parfym användes. På denna väg kom han fram till hur det genom förnimmelser går att skapa associationer och hur starkt det är att arbeta med dofter i form av kommunikation. Petter förklarar att hans tankar kring mode är kontroversiella och att många har en uppfattning om att modevärlden är ytlig. Petter menar att många kommunicerar vilka de är utifrån en logotyp. Genom att använda en doft menar Petter att logotypen därigenom inte får samma betydelse och att det således blir viktigare för bäraren vad plagget kommunicerar än vad 1 Moodboard: Ett kollage sammansatt av bilder och text i syfte att utveckla och förmedla en idé (egen definition.). 40 plagget kommunicerar till alla runt omkring. Tanken med doften är att den ska integreras vid de tillfällen då kunden kommer i kontakt med varumärket och förklarar vidare att Odeurs doft inte ska kunna tillsättas på vad som helst. Han framhåller att förnimmelsen av doften ska inträffa i samband med att kunden får kontakt med varumärket varför det inte har varit aktuellt för Odeur att producera en parfym som därigenom kan användas vid andra tillfällen. Odeurs första lookbook2 doftsattes med en speciell teknik. Denna teknik har fortsatt att användas och används idag även för att tillsätta doften på trycksaker. Odeurs signaturdoft förekommer även i lokaler vid visningar och på utställningar där doften används med avsikten att förmedla varumärket och för att förstärka upplevelsen menar Petter. En viktig aspekt som Petter nämner är att doften inte ska vara för påträngande, dels för att kunder inte ska uppfatta doften som irriterande men även ur allergisyfte. Allergier är vidare något Odeur inte vill ska hindra personer från att bära deras kläder vilket gör det viktigt att kläderna inte doftar för starkt och att det på så vis kan framkalla allergier. Doften har även noterats ej vara påträngande vilket är bra för att nå en större målgrupp. Doftsättningsprocessen av plaggen går till på samma sätt som när ett plagg färgas förklarar Petter. Plaggen tvättas tillsammans med små ampuller vilka sätter sig i tyget. Ligger plagget ihoppackat eller används utan att tvättas bryts ampullerna inte ut och kläderna behåller sin doft. I tvättningsprocessen kan olika mycket doft tillsättas beroende på hur starkt plaggen ska dofta. Petter förklarar att de har tillsatt en relativt liten mängd doft då de inte vill att doften ska vara för påträngande och med denna mängd förklarar han uppskattningsvis sitter i från två till fyra tvättar. Odeur uppmanar sina kunder att inte tvätta allt för ofta, dels för att doften ska sitta kvar en längre tid men även ur miljösynpunkt. Han påpekar att svenskar gärna tvättar sina kläder oftare än vad som egentligen behövs. Petter menar även att det framförallt är den initiala reaktionen och relationen som Odeur är ute efter genom doftsättningen och säger vidare att det är okej att doften efter några tvättar försvinner då de inte vill tillsätta mer doft och att det i nuläget inte finns någon bättre lösning. 4.4.4 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet Odeur använder sig av musik i sin marknadsföring förklarar Petter och fortsätter med att säga att musiken de använder är specialskriven. Vid besök på hemsidan möts besökaren av en video med den specialskrivna musiken i bakgrunden vilket direkt ger en känsla av Odeur. Odeur tillsammans med en musiker tar fram musiken med målet att den ska förmedla vad varumärket representerar och vad den gällande kollektionen står för. Musiken används sedan på bland annat utställningar och på visningar. Då kollektionerna marknadsförs framhåller Petter musikens betydelse, att musik kommunicerar den gällande kollektionen på rätt sätt. Han fortsätter och betonar vikten av att åskådarna på visningarna får rätt känsla. Den senaste kollektionen de gjorde fick namnet ”plain”. Petter förklarar att de då utgick från en helt tom moodboard och struntade i alla inspirationskällor. Musiken till detta utformades utefter den 2 Lookbook: En samling av fotografier som sammanställs för att visa upp en klädkollektion, ofta bestående av modeller som ämnar inbringa inspiration till hur kläderna kan matchas (egen definition.). 41 tomma moodboarden och mynnade ut i en klassisk pianoslinga ihopmixad med moderna inslag då de genom detta ville gå tillbaka till något klassiskt men ändå modernt. Även volymen är något Petter påpekar är viktig vid visningar. Ofta är visningarna relativt korta, mellan fem och tio minuter, varför Petter anser att det på så vis gäller att göra stor inverkan på publiken under denna tid. I och med detta anser han att det är bra med relativt hög volym så att publiken märker att något händer. Den egenkomponerade musiken används dessutom vid exempelvis utställningar och mässor men då i en lägre volym. 4.4.5 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet Petter beskriver att Odeur inte arbetar med smak på samma strategiska sätt som de jobbar med de övriga sinnena. Han anser att det är för komplicerat att ta fram en egen smak till varumärket och att det därigenom är ett medvetet beslut att inte framställa en speciell smak. Däremot implementerar de smaksinnet men då på ett mindre strategiskt sätt. Smaksinnet integreras mest vid mässor och på utställningar där smaker från en redan existerad pollett väljs ut. De bjuder ofta på kaffe, mineralvatten och ibland även godis. Godiset är då vanligtvis i samma färg och med samma grafiska och androgyna form som kollektionen. Petter påpekar att godiset mer baseras på det visuella än på själva smaken men påpekar samtidigt att det måste smaka gott. Petter anser inte att Odeur har ett tydligt behov av att ha en egen smak utan anser att det är viktigare med en egen smak för en verksamhet som är starkt förknippat med just detta sinne. 4.4.6 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet Petter beskriver att det är viktigt att allt material som produceras ska återspegla varumärket. Val av material, form och design har sin grund i vad varumärket står för där utgångspunkten är det grafiska och det androgyna. Allt som har med den taktila känslan menar Petter ska harmoniera med vad varumärket står för vilket rör allt från plaggen, förpackningar, affischer, broschyrer, produktkataloger till profilmaterial och visitkort. Som exempel på material de använder är obestrukna papper som han förklarar förmedlar den karaktär som Odeur också har. Petter menar att det för företag inom modebranschen är viktigare med material än vad det är för företag som är mer passiva då de inte behöver komma i kontakt med kunderna lika ofta. Odeur kommunicerar ut till kunderna två gånger om året i samband med de nya kollektionerna där trycksakerna anpassas, vad gäller material, till de teman som kollektionerna har. 42 5.0 Analys Detta kapitel inleds med en inomfallsanalys, där respektive företags empiri redogörs var och en för sig i förhållande till den teoretiska referensramen. Inomfallsanalysen följs av en mellanfallsanalys där samtliga företag jämförs med varandra och där likheter och skillnader kommer att belysas. 5.1 Inomfallsanalys 5.1.1 Tecnoblu 5.1.1.1 Märkesidentitet Enligt Aaker et al (1993) utgörs märkesidentiteten av de associationer konsumenterna har i sitt medvetande och är en viktig aspekt inom ramen för att bygga upp starka varumärken. Tecnoblu vill uppfattas som innovativa vad gäller både produkter, innehåll och idéer. Märkesidentitet handlar enligt Melin (2008) om vad ett varumärke står för och förmedlas ofta genom känslomässiga argument. Argument av denna typ menar Hultén (2011) kan uttryckas genom sinnesstrategier. För Tecnoblu är begreppet sinnesmarknadsföring välkänt och har en central roll i deras marknadsföring. Eliano anser att allt runt omkring produkten är viktigt och menar att dess arbete med sinnena sker i både varumärkesuppbyggande syfte men också för att få kunderna att uppleva att de på så sätt är kreativa. Arbetet med sinnena görs strategiskt och gäller majoriteten av sinnesorganen. 5.1.1.2 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet Människor använder synen för att utforska omvärlden och för att skapa sig en uppfattning om saker och ting (Gobé, 2009) och är i marknadsföringssammanhang det sinnesorgan som har använts mest (Hultén et al., 2011). Detta bekräftas av Eliano som menar att människor med hjälp av synen skapar sig en attityd gentemot produkter. Synsinnet är vidare det sinne de använder sig av mest i marknadsföringen. Hultén et al (2011) menar att färger bidrar till att uttrycka ett varumärkes identitet vilket innebär att färgval noga bör övervägas. Tecnoblus identitet är innovation vilket de har haft i åtanke när valet av logotypen togs fram. Logotypen består av färgerna grå och orange där den orangea färgen anses stå för innovation och det kreativa. Att logotypen inte alltid framställs på samma sätt vad gäller färg kan tänkas bero på att de anpassar logotypen till de olika teman de har. Med hjälp av inredning kan en inre miljö skapas menar Hultén et al (2011) vilket stärks av Tecnoblu vilka medvetet arbetar med utsmyckning av såväl mässmontrar som mötesrum. I Tecnoblus fall finns inga typiskt kännetecknande mässmontrar eller mötesrum utan de inreds beroende på vad de ämnar förmedla. Eliano tar exemplet med den senaste montern som med både möblemang och dekoration förstärkte miljön och känslan av Rio de Janeiro, varifrån den senaste undersökningen gjordes. Allt ett företag ger ut bör enligt Johansson (2006) vara av 43 den karaktär att det är förenligt med den identitet ett varumärke innehar så att det ska gå att se att det kommer ifrån samma företag. Att Tecnoblu har varierande inredning bidrar ändå till igenkänning menar Eliano då logotypen finns presenterad. Enligt Hultén et al (2011) är design ett krav för att bygga upp en image i konsumenternas medvetande. Detta resonemang instämmer Johansson (2006) i som menar att design kan bidra till att uttrycka ett varumärkes identitet. Detta är något Tecnoblu använder sig av och för att förmedla identiteten av innovation förnyas varje produktkatalog både till utseende, form och material vilket Eliano menar ska bidra till att förmedla denna identitet. En attraktiv design sägs dessutom göra så att konsumenter lägger mindre fokus på smådetaljer och bortser därigenom från problem till en större grad än om produkten har en mindre tilltalande design (Hultén et al., 2011). Detta resonemang stärks av Eliano som menar att de trots att de inte ligger i toppen i kvalitetshänseende gentemot deras konkurrenter, är deras kunder beredda på att betala lite mer och detta anser Eliano vidare beror på att de har en tilldragande design på såväl deras produkter som deras produktkataloger. Trots att de inte har några typiska färger i deras produkter finns vissa mer förekommande färger beroende på vilket segment det handlar om, förklarar Eliano och menar att svart och guld är två vanliga färger som används på deras produkter för det exklusivare segmentet. Att färger har en kapacitet att skapa associationer menar Gobé (2009) och kan användas för att skapa olika typer av kopplingar (Mossberg, 2003). 5.1.1.3 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet Enligt Lunell (2007) har kännedomen om dofters innebörd ökat. Detta påstående bekräftas av Tecnoblu vilka har tagit fram en specifik doft för deras varumärke som används frekvent i kontakten med kunderna och som noga är utvald och förklaras syfta till att kunderna ska minnas Tecnoblu som företag. Hultén et al (2011) menar att doftpreferenser skiljer sig åt mellan individer vilket han vidare menar att företag bör ta hänsyn till och använda sig av en doft som har en så allmän acceptans som möjligt. Eliano beskriver doften som fräsch och inte alltför stark vilken är framtagen i ett laboratorium vilket vidare innebär att doften är specifik för just dem. Enligt Hultén et al (2011), ur varumärkesstärkande syfte, ger användningen av doft bäst utslag om det används konstant och under en lång tid i syfte att på lång sikt stärka varumärkesidentiteten. Tecnoblu använder sig av sin specifika doft vid de tillfällen där de kommer i kontakt med kunderna. Doften används i form av doftspray vid kundmöten där rummen förklaras noga förbereds med dess doft, liksom montrarna. Att doften ges som present till kunderna förklaras göras av den anledning att kunderna ska koppla till företaget. Enligt Lunell (2007) har luktsinnet nämligen en stark kapacitet att skapa känslor och minnen vilket har visats av studier där majoriteten associerar doft till något speciellt. 44 5.1.1.4 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet Hörselsinnet har länge använts i marknadsföringskontexten och kan vara musik, röster och jinglar (Hultén et al., 2011). Tillämpningen av ljud bör enligt Hultén et al (2011) passa ihop med den identitet ett varumärke innehar och har därigenom ett större potential att bli erinrad. Tecnoblu använder sig av hörselsinnet men har ingen typisk musik som de använder i kommunikationen med kunderna. Valet berättas vidare styras av vad som passar in beroende på vad det är de vill förmedla. Enligt Krishna (2011) har ljud en styrka att få människor i särskilda sinnestillstånd där Hultén et al (2011) menar att ett passande ljud kan bidra till att förmedla och stärka ett tema. Den musik som spelas på mässor utges av Tecnoblu i form av CD-skiva till deras kunder där Eliano förklarar att kunderna på så vis kan ta med sig företeelsen hem. Hultén et al (2011) anser att musik kan framkalla minnen från tidigare händelser och menar också att det vid upprepande ljud skapar bättre förutsättningar för att associera till ett varumärke varför jinglar har en större förmåga till detta än musik. 5.1.1.5 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet Genom människans tusentals smaklökar observeras och transformeras information till hjärnan, vilken tolkar och skapar olika intryck (Hultén et al., 2011). Trots dess kapacitet sker stimulering av smaksinnet i företagssammanhang sällan. Lindström (2005b) framhåller att detta sinne kan vara komplicerat att implementera för företag som inte har en naturlig anknytning till smaksinnet. Hultén et al (2011) hävdar dock att alla företag, oberoende av vilken bransch företag verkar inom, har potential att implementera detta sinne i sin marknadsföring. Smaksinnet är något Tecnoblu stimulerar och förekommer vid mäss- och mötestillfällen. Det de bjuder på är i de flesta fall något som har en koppling till regionen av den anledning att de vill stärka kopplingen till dess ursprung men är såklart också av det skäl att det skapar en gemytlig stämning. 5.1.1.6 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet Krishna (2010) anser att människor har ett behov av att vidröra föremål. Tecnoblu stimulerar känselsinnet i den bemärkelse att kunder ges möjligheten att ta på produkter. Eliano menar att människor, förutsatt att de först tilltalas av det synliga, gärna känner på produkter vilket är en förklaring till varför samtliga produkter presenteras som riktiga prover i produktkatalogerna. Handen benämns som den yttre hjärnan (Krishna, 2010) och transformerar enligt Hultén et al (2011) information till människans hjärna. Enligt Hultén et al (2011) kan ett varumärkes identitet förmedlas och stärkas genom form och material på dels produkten i sig, men också bortom den fysiska produkten. Form kan utgöra ett igenkänningstecken för ett varumärke menar Hultén et al (2011). Både former och material ändras hos Tecnoblu. Genom ombytliga former och material på Tecnoblus produktkataloger anser Eliano att de möter kundernas förväntningar. Att de ändrar former och material är också en följd av vad som är trendigt säger Eliano. Även inredning skiljer sig åt till bland annat form och material. Hultén et al 45 (2011) menar vidare att olika material förmedlar olika känslor. Eliano säger att de för sportsegmentet frekvent använder sig av materialet av gummi och förklarar att det görs för dess tillämpningsområde men också för att det är ett material som stärker den sportbetonade känslan. Enligt Hultén et al (2011) kan en människas upplevelse av att vidröra produkter vara avgörande för hur en konsument uppfattar ett varumärke. 5.1.2 Lancaster 5.1.2.1 Märkesidentitet Enligt Aaker et al (1993) är märkesidentiteten en avgörande betydelse för att bygga upp ett starkt varumärke. Märkesidentiteten speglar den identitet ett varumärke innehar och bör stämma överens med hur kunderna upplever varumärket (Melin, 2008). Lancaster vill att kunderna ska uppfatta dem som kreativa och detta förklarar Anderson görs genom att överraska kunderna för att visa på nyskapande samt att ge inspiration till kunderna. 5.1.2.2 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet Enligt Hultén et al (2011) är synen det sinne som är mest applicerat i marknadsföringen. Detta stärks av Lancaster vilka använder synsinnet mest där de starkt arbetar för att kunden ska få en positiv vision av företaget när de kommer in på såväl kontoret som på mötesrummet. Gobé (2009) anser att synen är det mest framträdande sinnet och avgör om vi tilltalas av något eller inte. Enligt Hultén et al (2011) är synsinnet det mest effektiva sinnet att använda sig av vid marknadsföring. Lancaster har valt att lägga mest fokus på att skapa en stark vision för kunden där varumärkesidentiteten förmedlas genom den vision kunden får genom trycksaker, hemsidan och kontoret. Detta kan bero på att Lancaster vill att kunderna ska känna igen dem och att de vill förmedla ett enhetligt budskap som gör att kunderna kommer ihåg dem. Detta kan liknas med det påstående Johansson (2006) framför då hon menar att allt ett företag ger ut bör samordnas i syfte att ett enhetligt intryck skapas. Hultén et al (2011) menar att ett företags design, färg samt interiör är bra sätt att uttrycka ett varumärkes identitet. Lancasters produktprover som finns på kontoret är välarbetade, uppdaterade och har en attraktiv design som kunderna genom underökningar har varit med och valt ut. En attraktiv design menar Hultén et al (2011) dessutom är det mest effektiva sättet att inom ramen av synsinnet skapa en sensorisk upplevelse. En produkt som har en attraktiv design ger dessutom företag en förmån genom att mindre fokus läggs på smådetaljer (Hultén et al., 2011). Utformningen i en butik, på ett kontor eller på andra ställen där företag kommer i kontakt med kunden spelar stor roll och kan ge en stark koppling till varumärket (Hultén et al., 2011). Lancaster står för kreativitet och lägger stor vikt vid att kontoret ska bringa en kreativ och inspirerande känsla vid besök av kunder. Detta sker bland annat genom de färger som exponeras. Färger kan enligt Gobé (2009) uttrycka känslor och förmedla ett varumärkes identitet. Pixelmönstret Lancaster använder på bland annat en helvägg på kontoret ämnar 46 förmedla färg och framföra att de kan sin sak att färgsätta tyger. Hultén et al (2011) hävdar att färgval bör väljas utifrån vad ett varumärke representerar och vad de vill kommunicera. Vidare anser han att enhetliga färger ökar möjligheten för konsumenterna att känna igen varumärket. Trots Lancasters vilja att förmedla färg har Lancaster en svart och vit logotyp för att inbringa en känsla av professionalitet, stilrenhet och kvalitet. 5.1.2.3 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet Luktsinnet är direktkopplat med hjärnan vilket innebär att det inte finns någon möjlighet till missvisning (Hultén et al., 2011). Lukten är en betydelsefull del av vår upplevelse (Lindström, 2005b) vilket är ett resonemang som Anderson instämmer i då han menar att dofter är något människor lägger märke till och är något som påverkar en människas erfarenhet. Hultén et al (2011) menar att en doft bör vara framtagen i enlighet med vad ett varumärke står för och bör användas på ett konsekvent sätt för att på bästa sätt stärka varumärket. Lancaster har ingen specifik doft men tänker på doft i den bemärkelse att det ska lukta gott när kunder exempelvis kommer på besök. Detta förklarar Anderson görs genom att det ska dofta kaffe för att skapa en hemtrevlig och tilldragande känsla. Trots att det bästa sättet anses vara att ha en egen doft i syfte att förmedla och stärka ett varumärkes identitet menar Hultén et al (2011) samtidigt att ett mindre strategiskt arbete med doftsinnet också ger positiva utslag då det dels ger företag insikt i hur dofter kan användas likväl som att det bidrar till kunders välbefinnande. 5.1.2.4 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet Krishna (2011) menar att musik påverkar vilken sinnesstämning en individ hamnar i. Vid event spelar Lancaster lounge-musik vilket motiveras göras för att ge en trevlig och avslappnad stämning. Musiken som spelas vid dessa event spelas på en relativt låg nivå och är till för att skapa en bekväm känsla för besökarna. Ett för högt ljud kan enligt Hultén et al (2011) framkalla negativa känslor. På Lancasters företagsblogg läggs kollage upp innehållande inspirationsbilder med musik i bakgrunden. På samma sätt som individer kan uttrycka sin identitet genom ljud menar Hultén et al (2011) att företag kan använda sig av musik för att förmedla och förstärka olika teman. Musiken som spelas avser få kunden att känna den känsla de vill förmedla och förstärka känslan av det aktuella temat. Lusensky (2011) hävdar att det är viktigt att förstå musikens påverkan på varumärket med syftet att ta fram lämplig musik. Hultén et al (2011) menar att samma genre av musik är en fördel för att undvika att skapa förvirring hos konsumenterna gällande vad varumärket representerar. 5.1.2.5 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet Mat är enligt Gobé (2009) en social sysselsättning och är associerat med njutning. Hultén et al (2011) menar att det är få företag som använder smaksinnet och en möjlig förklaring till detta kan vara att företag vilka har en naturlig koppling till smaksinnet har större potential att införa 47 smaken i marknadsföringen. Samtidigt menar han att det finns goda chanser även för de företag som inte har en anknytning till detta sinne att införa det som en del i marknadsföringen (ibid.). Lancaster tilltalar smaksinnet och handlar mestadels om att kunderna erbjuds kaffe och kaka vid kundmöten vilket görs för att skapa en hemtrevlig känsla. Detta görs inte av företaget själva utan är en tjänst de hyr in av ett café som ligger i anslutning till kontoret. På detta sätt menar Anderson att ett professionellt intryck förmedlas. Kakan är i de flesta fall en typisk kaka som är speciell för området och med denna ämnar de stärka kopplingen till regionen samt visa på att de är stolta över att komma därifrån. Lancaster sänder emellanåt korgar till sina kunder innehållande olika tillbehör, väl sammansatta, som ämnar överträffa kundernas förväntningar och som gör att de känner sig unika. Att smaksinnet har fler sätt för inkodning anser Krishna (2009) vilket vidare innebär att smakupplevelsen även påverkas av de andra sinnena (Hultén et al., 2011). Detta påstående stärks av Anderson som framhåller det viktiga av att det även ska se tilltalande ut för ögat. 5.1.2.6 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet Känseln benämns som människans yttre hjärna och upptar en stor plats i hjärnan (Hultén et al., 2011). Att erhålla rätt känsla på samtliga material är något som är viktigt för Lancaster. De prover som används i produktkatalogerna benämns vara särskilt viktiga när det gäller material så att rätt känsla förmedlas. Enligt Hultén et al (2011) spelar början av köpvalsprocessen en stor betydelse vad gäller inflytande på konsumenten, speciellt vid högkvalitativa produkter, vilket förklaras av att kunder då är mer grundliga. Den upplevelse konsumenten får genom att ta på produkter bidrar till att skapa en bild av varumärket i konsumenternas medvetande (Hultén et al., 2011). Anderson menar att kunderna är avsedda att få en positiv upplevelse av att ta på Lancasters tryckta material, att de får en positiv känsla vilket senare förhoppningsvis leder till köp. Hultén et al (2011) menar vidare att företag bör utnyttja de tillfällen de kommer i kontakt med kunden och hävdar att medvetna val kring exempelvis textur kan bidra till att skapa en image. Anderson beskriver att den image de vill uppnå är att kunderna ska se dem som kreativa och detta visar de bland annat genom kontoret där de har lagt mycket resurser på att få det kreativt. Anderson förklarar att de uppmanar kunderna att röra vid alla saker från världens alla hörn som kontoret är inrett med i syfte att förmedla kreativitet. Lindström (2005b) menar att en svårbedömd produkt bidrar till att individer tenderar att ta på produkten då de vill försäkra sig om att det är rätt kvalitet. Krishna (2010) anser också att materiella egenskaper såsom textur och vikt bäst registreras genom haptik. Anderson instämmer i detta resonemang då han anser att det är viktigt att kunder får vidröra det tryckta mönstret Lancaster tillhandahåller. Lancasters produktkataloger utgörs av ett tjockare papper då de med detta vill förstärka känslan av kvalitet. Anderson beskriver deras material på produktkatalogerna som tjockt och därmed tyngre vilket han menar bidrar till att förmedla denna känsla. Hultén et al (2011) styrker idén om att en produkts vikt spelar roll för känselupplevelsen då människor ofta viktar produkter i syfte att utvärdera samt erhålla information om dess värde. 48 5.1.3 Skeppshultcykeln 5.1.3.1 Märkesidentitet Ett varumärkes märkesidentitet förklaras enligt Aaker och Biel (1993) bygga på vad konsumenterna förknippar med varumärket. Det företaget vill att varumärket ska stå för bör vidare stämma överens med hur konsumenterna uppfattar varumärket (Melin, 2008). Kjell menar att de vill uppfattas som genuina där basen i Skeppshultcykeln som varumärke är att tillverka cyklar med själ vilket han vidare förklarar att närheten till ursprunget och naturen kan bidra med. Detta förklarar Kjell ska vara riktpunkten genom allt de gör. Emotionella associationer som råder mellan en konsument och ett varumärke utgör en viktig grund i att bygga starka varumärken (Hultén, 2011). Enligt Hultén (2011) kan företag utarbeta strategier som tilltalar de mänskliga sinnena i syfte att förmedla ett varumärkes identitet. Att använda de mänskliga sinnena i marknadsföringen är något Skeppshultcykeln gör där Kjell menar att de på så sätt ges möjlighet att skapa känslan av det genuina. 5.1.3.2 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet Enligt Hultén et al (2011) är synsinnet det mest centrala när det kommer till sinnenas närvaro i marknadsföring. Skeppshultcykeln använder synsinnet som en självklar del i deras marknadsföring och tänker medvetet kring både färg, form och design. Färger har en förmåga att skapa förknippningar (Gobé, 2009) och influerar en människas uppfattning (Hultén et al., 2011). Förutom den svarta och vita logotypen som används frekvent i kommunikationen med kunderna har Skeppshultcykeln inga speciella färger som de använder sig av. Dock förklarar Kjell att de har vissa representativa färger inom deras segment där färgen sägs bidra till att förmedla den rätta känslan. För de sportiga cyklarna säger Kjell att den röda färgen återfinns då detta är en vanligt förekommande färg för sportbilar. Den röda färgen är enligt Hultén et al (2011) en färg som skapar uppmärksamhet och som är intresseväckande. Hultén et al (2011) menar att företag genom design kan förmedla ett varumärkes identitet. Detta påstående bekräftas av Kjell som menar att Skeppshultcykeln skapade en önskad bild i konsumenternas medvetande genom just design där bilden om de ålderstigna cyklarna förändrades mot en modernare image. Hultén et al (2011) menar att inredning kan bidra till att skapa olika miljöer vilket således påverkar hur ett varumärke upplevs. Skeppshultcykelns riktpunkt vad gäller utformning av montrar är att komma ifrån känslan av en död monter och att skapa en mer levande miljö där utformningen har varit varierande. Samtidigt som de med de ombytliga montrarna vill att det ska upplevas som nytt och fräscht vill de också att kunderna ska känna igen sig. 5.1.3.3 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet I och med doftens kapacitet att påverka en människas tolkning (Lindström, 2005b) märks en ökning vad gäller implementering av doft i marknadsföring (Hultén et al., 2011). Hultén et al 49 (2011) menar att doft bör användas konsekvent och vara av den karaktär som återspeglar ett varumärkes identitet för bästa möjliga resultat. Skeppshultcykeln har ingen egen doft som är utmärkande för just dem men har andra dofter vilka är en följdsats av några av de material de använder sig av. Lädersadlarna förklarar Kjell utgör ett exempel på detta och säger att kunder har en benägenhet att lukta på dessa i avsikt att försäkra sig om att det är riktigt läder. Att de använder riktigt läder är för Skeppshultcykeln viktigt då Kjell menar att det är en symbol för kvalitet. Människor använder nämligen enligt Lindström (2005b) luktsinnet för att säkerställa sig om saker och ting. 5.1.3.4 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet I enlighet med Krishna (2011) har ljud en kapacitet att göra intryck på människor och kan få oss i speciella stämningar. Ljud har vidare en förmåga att frambringa minnen från tidigare tillfällen och kan användas för att stärka olika teman (Hultén et al., 2011). Skeppshultcykeln använder ljud vid bland annat TV-reklam där de i en av reklamerna, med ljudet av fågelkvitter och det kraspande ljudet, ville få kunden att uppleva den speciella känslan av att ta ut cykeln den första vårdagen och knyta an till den svenska naturen. Hultén et al (2011) menar att det finns olika typer av ljud, vari musik, röster och jinglar utgör några exempel vilka var och en har sina för- respektive nackdelar. Skeppshultcykeln använder även röster som ljudsättning i kommunikationen med kunderna där tanken har varit att visa på en personlighet och därigenom skapa en äkthet bakom det hela. Detta resonemang stärks av Hultén et al (2011) som menar att röster, under förutsättningen att de upplevs som inbjudande, personliga och känslomässiga, kan bidra till att skapa en positiv upplevelse av varumärket. Ett ljud som dessutom är i linje med vad varumärket står för skapar större möjligheter för att kunderna ska kunna återkoppla till varumärket. Men för att ett ljud ska bidra till att stärka varumärket på lång sikt, krävs dock ett kontinuerligt användande av ljudet (Hultén en al., 2011). Hultén et al (2011) hävdar att det i ljudsammanhang även kan röra sig om att eliminera ljud. Detta tillämpar Skeppshultcykeln vid produktutveckling där Kjell framhåller vikten av att tillhandahålla ljudlösa cyklar då detta förmedlar känslan av kvalitet. 5.1.3.5 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet Enligt Hultén et al (2011) har smaksinnet en kapacitet att skapa olika intryck. När det kommer till företags användning av smaksinnet finns det olika ståndpunkter vad gäller företags möjlighet till detta. Medan Lindström (2005b) anser att det kan vara svårt för de företag som inte har en naturlig anknytning till smaksinnet att implementera detta i sin marknadsföring, hävdar Hultén et al (2011) att det oavsett bransch finns möjligheter att införa smaksinnet som en del i marknadsföringen. Skeppshultcykeln arbetar inte med smaksinnet i större utsträckning och de tillfällen som smaksinnet stimuleras sker vid möten och handlar mer om en vänlig gest. Den upplevelse smaksinnet skapar sägs ske genom en interaktion mellan de mänskliga sinnena (Hultén et al., 2011). Samspelet mellan flera sinnen sägs bidra till att skapa 50 en förhöjd smakupplevelse (Elder & Krishna, 2009; Hultén et al., 2011). Kjell förklarar att de vid kundmöten bjuder på kaffe och säger vidare att detta görs i ordentliga koppar i syfte att förmedla en känsla av kvalitet. Smakupplevelsen sägs intensifieras ju fler sinnen som integreras (Elder & Krishna, 2009). Kvaliteten på vatten som serverades i en kompakt kopp visades i en undersökning upplevas som högre än samma vatten som tillhandahölls i en skörare kopp (Krishna, Elder & Caldara, 2010). 5.1.3.6 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet Känselsinnet är det sinne som först utvecklas hos människan och tar upp en stor plats i hjärnan (Hultén et al., 2011). Det finns stöd för att människor har ett stort behov av att vidröra saker (Krishna, 2010). Detta yttrande delas av Kjell som uttalar sig om att deras kunder har en tendens att ta på vissa områden på cykeln i avsikt att inhämta information. Enligt Hultén et al (2011) bidrar faktumet av hur vi upplever att något känns, till skapandet av en bild av varumärket i den mänskliga hjärnan. Hur dessa områden på cykeln känns, menar Kjell att de noggrannt beaktar när material väljs. Skeppshultcykeln väljer vidare material utifrån vad de ämnar förmedla. Hultén et al (2011) menar att olika material skapar olika intryck vilket innebär att medvetna val kring textur kan bidra till att förmedla den rätta känslan. Material som trä och läder sägs enligt Hultén et al (2011) förmedla känslan av närhet till naturen. Detta stärks av Skeppshyltcykeln vilka vid framtagningen av den nya modellen Skeppshult Green, valde naturmaterial för att stärka känslan av just den nära anslutningen till naturen vilket vidare är ett av Skeppshultcykelns kärnvärden. För att illustrera gelet i sadlarna när detta var nytt, valde Skeppshultcykeln att göra detta genom ett genomlysande märke som skulle uppmana kunderna att känna för att informeras om texturen. Detta fick dock en negativ inverkan då detta istället fick effekten att fresta kunder att förstöra sadeln då det såg så inbjudande ut. Hultén et al (2011) menar att det även finns andra aspekter bortom den fysiska produkten som har en inverkan på konsumenters uppfattning. Kjell säger att de inte bara tänker på kvalitet gällande produkten utan beaktar även andra hänseenden. Vikt påverkar känselupplevelsen där tyngre föremål ofta utgör en symbol för kvalitet (Hultén et al., 2011). Kjell förstärker ovanstående budskap då han menar att den hårda pärmen som valdes till produktkatalogen ämnade kommunicera kvalitet och exklusivitet. Även cyklarna är av en tyngre karaktär där den genomarbetade konstruktionen kan tänkas ämna förmedla kvalitet. 5.1.4 Odeur 5.1.4.1 Märkesidentitet Märkesidentitet syftar på den identitet ett varumärke ämnar förmedla (Melin, 2008). Odeur vill uppfattas som androgyna med föreställningen att människor ska bli betraktade för den unika person de är, oavsett tillhörande kön. Detta förmedlas genom den androgyna klädstilen 51 med det grafiska som förmedlas genom de kantiga linjerna, det rena mönstret och genom de neutrala färgerna som används i all kommunikation med kunderna. Mot bakgrund av att ett varumärkes identitet kan förmedlas genom känslomässiga argument (Melin, 2008) kan strategier för sinnena utgöra en viktig del i förmedlandet av varumärkesidentiteten (Hultén et al., 2011). Petter förklarar att Odeur arbetar med sinnena i stor omfattning och menar att detta syftar till att skapa en starkare relation till den som använder varumärket. 5.1.4.2 Varumärkesuppbyggnad med synsinnet Synsinnet har varit det mest dominanta sinnet när det handlar om att skapa en image (Hultén et al., 2011). Det visuella är en viktig del i Odeurs marknadsföring men är inte det mest centrala i marknadsföringen. Hultén et al (2011) menar att synen är ett effektivt och viktigt sätt för företag att differentiera sig från konkurrenterna och att det i den rådande hårda konkurrensen har blivit viktigare att vara mer synlig för att sticka ut. Istället för att sticka ut genom den visuella delen använder Odeur doftsinnet för att särskilja sig. För att stå ut bland konkurrerande företag anser Petter att ett effektivare sätt är att implementera ett annorlunda sinne än genom det traditionella synsinnet. Samtidigt menar han att den visuella delen i marknadsföringen är viktig för Odeur och används därför till stor del i marknadsföringen. Det är för Odeur viktigt att den visuella synen stämmer ihop med doften och de andra sinnena vilket är ett resultat av ett enhetligt användande av färger vilka de dessutom vill bli förknippade med. Hultén et al (2011) styrker detta och menar att en varumärkes identitet kan förmedlas genom olika visuella sinnesuttryck som till exempel design och färg. Design och utformning av butik, kontor och monter har fått större uppmärksamhet i och med den rådande konkurrensen. Det är med andra ord av vikt att tänka på hur bland annat interiör formges för att på bästa sätt stärka de värderingar och den identitet som företaget ämnar förmedla (Hultén et al., 2011). Hur Odeur uttrycker sig visuellt är viktigt menar Petter och menar att allt ska stämma överens. Vid deltagande på mässor är montern olik till utseendet vilket dels styrs av vad den rådande kollektionen ämnar förmedla men även av vilket land de är i. I och med att montern skiftar till utseendet har Odeur alltid samma färger vilket syftar till att besökaren ska känna igen dem. Färgskalan går i de andgrogyna färgerna svart, vitt och grått vilka tillsammans uttrycker varumärkets identitet. Gobé (2009) menar att färger kan bidra till att uttrycka känslor och förmedla ett varumärkes identitet. Detta instämmer Hultén et al (2011) i då han menar att färgvalen bör styras utifrån vad varumärket representerar och vill kommunicera. Varma färger har i kontrast till kalla färger visats skapa större uppmärksamhet vilket enligt Mossberg (2003) kan utnyttjas i skyltfönster med avsikt att väcka intresse. Odeur använder sig av tre kalla färger vilket kan tänkas ha förklaringen att de har lagt större fokus på att välja färger utifrån vad varumärket står för och mindre vikt på att skapa uppmärksamhet. Odeur har dessutom vid vissa tillfällen börjat använda symbolen tillsammans med varumärkets namn för en högre igenkänningsfaktor och för att förstärka sin marknadsföring. 52 5.1.4.3 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet Enligt Lunell (2007) har medvetenheten om doftens betydelse i marknadsföring successivt ökat. I och med doftens kapacitet att framkalla känslor och minnen (Lunell. 2007) uppmanas företag att använda luktsinnet i marknadsföringen (Hulten et al., 2011). Detta är något Odeur verkligen gör då de andvänder lukten som central del i sin marknadsföring. Enligt Hultén et al (2011) är doften i förhållande till övriga sinnen, det mest direkta då dofter går direkt upp till en människas hjärna. Detta resonemang instämmer Petter i då han menar att doften i samband med kommunikation är ett starkt sinne att använda sig av och nämner att detta beror på att luktsinnet är direktkopplat till reptilhjärnan. Enligt Lunell (2007) har doft en kapacitet att identifiera samt att framkalla känslor och minnen. De framkallade känslorna som ett resultat av en doftförnimmelse kan vara såväl positiva som negativa (Mossberg (2003). Som förklaring till varför Odeur kom att använda doften som det mest centrala var då Petter själv hade förnimmat en doft som han kopplade till ett tidigare skede i livet. Att dofter har en förmåga att frambringa känslor och minnen visades tydligt i en forskning som uppvisade att majoriteten associerade en speciell doft eller lukt till ett speciellt minne eller erfarenhet (Hulten et al., 2011). Enligt Lindström (2005b) är lukten en viktig del av vår upplevelse då vi agerar därefter. Genom att använda doft till en så stor del menar Petter innebär vissa risker som kan resultera i att kunden inte köper plagget. Hultén et al (2011) menar att killar och tjejer har olika preferenser när det kommer till dofter. Odeur har haft detta i åtanke och har valt en doft som de anser går hem hos såväl män som kvinnor. Hultén et al (2011) menar vidare att valet därigenom bör grunda sig på en doft som har en så bred acceptans som möjligt. Odeurs signaturdoft utgörs av dofterna av citrus, hav och rent vilket Petter menar är en fräsch doft som passar de flesta. Doft kan vidare användas för olika ändamål, där exempel är att frambringa uppmärksamhet för en produkt och för att på ett mer strategiskt sätt stärka varumärkets image (Hulten et al., 2011). För att doften ska stärka varumärket menar Hutlen et al (2011) att ett kontinuerligt användande av doften krävs. Odeur har även tagit fram en doft som speglar varumärkets identitet och kärnvärden och används konsekvent i kontakten med kunderna genom såväl plaggen som trycksaker. Hultén et al (2011) menar att en signaturdoft inte bör ändras för ofta då den strategiska tanken är att den under en lång tids användande ska förmedla varumärkets värderingar och stärka identiteten. Detta är en teori som styrks av Odeur vilka konsekvent använder samma doft för att skapa associationer mellan doft och varumärke. 5.1.4.4 Varumärkesuppbyggnad med hörselsinnet Ljudets betydelse för att stärka varumärkesidentiteten i samband med marknadsföring har uppmärksammats hos allt fler företag (Hultén et al., 2011). Odeur använder specialskriven musik för att det ska råda en samklang mellan musiken och varumärket. Användningen av musiken görs i syfte att förmedla den gällande kollektionen och för att stärka varumärket. Hultén et al (2011) menar att företag med hjälp av musik kan fånga rätt målgrupp. Genom att använda specialskriven musik menar Petter att de kan förmedla exakt vad kollektionen står för 53 och även nå ut till målgruppen på det sättet. Hur ljud kan påverka kunders inställning till varumärket är något Hultén et al (2011) anser måste beaktas. Då musiken är gjord utifrån vad kollektionen ämnar förmedla, och då kollektionen är framtagen i enlighet med vad varumärket står för, anser Petter att musiken därigenom är anpassad till målgruppen. Hultén et al (2011) menar att företag genom ljud kan uttrycka sin identitet på samma sätt som individer gör och kan ske på basis av att förmedla företagets identitet men också för att förstärka olika teman. Den specialskrivna musiken används vid mässor, på utställningar och på visningar. Musiken är för Odeur viktig på visningar då det gäller att förmedla rätt känsla till kollektionen. I och med att visningarna är såpass korta framhäver Petter att det med en högre volym bidrar till att göra inverkan på publiken. Guéguen et al (2010) menar att en hög volym framkallar höga nivåer av upphetsning vilket också speglar sig i beteendet. Lusensky (2011) menar att det är skillnad på musik och musik och menar att oprofessionella beslut kan göra varumärket illa. Lusensky (2011) menar vidare att det inte räcker att spela vilken musik som helst utan menar att det är viktigt att förstå dess påverkan på varumärket så att passande musik kan tas fram. Musik kan dessutom vara svårt för konsumenter att associera till ett varumärke eftersom det inte kan upprepas i större grad (Hultén et al., 2011). Bakom Odeurs specialframtagna musik finns strategiska tankar som ämnar stärka det varumärket representerar. Att musiken är unik för just Odeur och att musiken spelas på många ställen gör att en koppling mellan musiken och varumärket skapas. 5.1.4.5 Varumärkesuppbyggnad med smaksinnet Odeur arbetar inte med smaken på samma strategiska sätt som de gör med de övriga sinnena. Trots att smaken är ett starkt sinne menar Hultén et al (2011) att det sällan implementeras i ett företag i syfte att stärka varumärket. Företag som har en naturlig koppling till smaksinnet har störst möjlighet att inkludera smaksinnet menar Hultén et al (2011). Detta resonemang stärks av Petter som förklarar att de inte har något större behov av att stimulera smaksinnet och menar att det är av större vikt för de verksamheter som är starkt förknippade med smak. Det är därmed ett medvetet beslut att inte integrera smaksinnet på det sättet att en egen smak framställs. Smaksinnet stimuleras på mässor, vid visningar och på utställningar i form av kaffe, mineralvatten och godis. Petter poängterar att godiset ska vara tilltalade för synen och går ofta i den grafiska och androgyna stilen och som ofta matchar med färgerna i kollektionen. Trots att fokus har legat på att genom godiset skapa en tilltalande syn för kunden poängteras samtidigt att det givetvis är viktigt att det också smakar gott så att besökaren får en positiv upplevelse av Odeur i helhet. Den smakupplevelse människor upplever sägs enligt Hultén et al (2011) vara ett resultat av hela sinnesupplevelsen och menar att den upplevda smaken även påverkas av resterande sinnen, bland annat genom färger. 54 5.1.4.6 Varumärkesuppbyggnad med känselsinnet Den upplevelse konsumenten får genom att ta på produkter bidrar till att skapa en bild av varumärket i konsumenternas medvetande vilket innebär att företag i och med detta bör utnyttja de tillfällen där företaget och kunden kommer i kontakt med varandra (Hultén et al., 2011). Medvetna val kring textur kan med andra ord bidra till att skapa en image av varumärket (ibid.). Att det är rätt material på bland annat trycksakerna är för Odeur viktigt. Hultén et al (2011) anser att företag med hjälp av material och ytskikt kan förmedla ett varumärkes identitet. Petter betonar att det är viktigt att materialet är rätt och berättar vidare att olika material används men som alltid utgörs av något som speglar varumärket. Då Petter menar att Odeur inte har den eleganta stämpeln används ofta material av rustik karaktär såsom obestrukna papper. Även materialet på kläderna är viktigt förklarar Petter, att det känns bra och att det inger känslan av kvalitet. Krishna (2010) menar att medvetna val kring textur kan bidra till att skapa image för varumärket. 5.2 Mellanfallsanalys 5.2.1 Varumärkesuppbyggande genom synsinnet Enligt Hultén et al (2011) är synsinnet det sinne som har tillämpats mest i företags marknadsföring. Tecnoblu, Lancaster och Skeppshultcykeln använder synsinnet som det mest centrala i marknadsföringen. Odeur är det enda fallföretaget som för dem inte använder synsinnet som det mest ledande sinnet i marknadsföringen utan handlar i deras fall om luktsinnet. Anledningen till detta är att de därigenom särskiljer sig från konkurrenterna. Trots att doften är det dominerande, ser vi att de även arbetar med synsinnet i stor omfattning. Att Odeur inte framhåller synsinnet som det mest centrala tror vi beror på att de vill belysa doften eftersom den är intimt förknippad med varumärket. Hultén et al (2011) förespråkar att färger bör väljas med hänsyn till den identitet ett varumärke har, det vill säga så som varumärket vill bli uppfattat av konsumenterna. Passande färger sägs dessutom underlätta konsumenters möjlighet till att känna igen ett varumärke. Vi har märkt att samtliga fallföretag arbetar medvetet med färger och har alla identiteten i bakhuvudena när färger väljs. Odeur går hela vägen och använder färgerna grått, svart och vitt som återfinns såväl i kollektionen som på hemsida och på utställningar. Detta stämmer vidare överens med den identitet de ämnar förmedla. Resterande fallföretag arbetar mer med olika färger vilket främst rör produkter och montrar. I både Skeppshultcykelns och Tecnoblus fall väljs ofta färger till dess produkter beroende på vilken kundgrupp de ämnar nå, vari vissa kännetecknande färger förekommer. Enligt Gobé (2009) medverkar färger till att uttrycka olika känslor. Hultén et al (2011) hävdar att inredning kan förmedla ett varumärkes identitet och innebär vidare att detta kan påverka uppfattningen av varumärket. Mässor är något alla fallföretag förrutom Lancaster utnyttjar vari inredningen skiljer sig åt vad gäller fokus. Medan Skeppshultcykeln mer försöker komma ifrån den livlösa känslan som en död monter inger och 55 variera utseendet mer utifrån magkänsla, är det i Tecnoblus och Odeurs fall det tema de ämnar förmedla det som styr inredningen. Trots olika fokus verkar det som att identiteten i samtliga fall finns i åtanken när montrarna möbleras vilket bland annat visar sig genom den röda småländska stugan vilken för Skeppshultcykeln förmedlar kopplingen till regionen och dess hemmaproduktion, de ombytliga montrarna som för Tecnoblu stärker identiteten av innovation samt genom den kännetecknande grafiska designen och den androgyna känslan som i Odeurs fall genomsyrar inredningen. När det gäller mötesrummen har vi märkt att alla varumärkes identiteter har satt sin prägel på inredningen på ett eller annat sätt. I Odeurs fall sker dock vissa möten på caféer då de inte har något temporärt kontor. 5.2.2 Varumärkesuppbyggande genom luktsinnet Efter att ha granskat hur de olika fallföretagen arbetar med luktsinnet har vi kommit fram till att likheter dem emellan finns. Enligt Tecnoblu, Lancaster, Skeppshultcykeln och Odeur är doften en viktig del i dessa företagens marknadsföring. Trots att samtliga företag implementerar sinnet görs det på olika sätt. Odeur och Tecnoblu har båda framställt en egen doft som utgör vad varumärket står för. Att framställa en egen doft gör att bandet mellan ett varumärke och konsument kan stärkas. Lancaster och Skeppshultcykeln implementerar luktsinnet men använder sig då av redan existerande dofter som de tar hjälp av. Hultén et al (2011) menar att doften ska ha en bred acceptans för att nå så många som möjligt. Detta är något både Odeur och Tecnoblu tänker på när de har framtagit sina dofter. I Lancasters och Skeppshultcykelns fall handlar det däremot mer om att öka välbefinnandet för kunden. Doft blir ett viktigt redskap för att bygga upp ett starkt varumärke (Aaker & Biel., 1993) då dofter kan skapa associationer (Lindström., 2005b). Odeur och Tecnoblu använder doften för att stärka sitt varumärke genom att låta doften kopplas och bli förknippat med varumärket. I Lancasters och Skeppshultcykelns fall råder en medvetenhet kring dofter, men används inte på ett långsiktigt strategiskt sätt vilket kan bero på okunskap om dess styrka. Hultén et al (2011) förklarar att ett vanligt användningssyfte för doft är att använda det vid marknadsföringsaktiviteter såsom vid produktlanseringar i syfte att skapa uppmärksamhet för produkterna. Detta är något som ingen av fallföretagen arbetar med. I enlighet med Hulten et al (2011) bör doft användas på ett strategiskt och kontinuerligt sätt för att doften ska stärka varumärket, att doften är i linje med varumärkets identitet och kärnvärden. Både Odeur och Tecnoblu använder sin doft för att öka förståelsen mellan varumärket och konsumenten och detta görs då genom att ta fram en doft som representerar vad varumärket vill förmedla. Båda företagen nämner att de arbetar med en fräsch doft som inte är alltför påträngande med olika inslag av nyanser i doften. En signaturdoft bör vidare inte ändras för ofta då den strategiska tanken är att den under en lång tids användande ska förmedla varumärkets värderingar och stärka identiteten (Hultén et al., 2011). Detta är något både Tecnoblu och Odeur har gjort med sin doft då de används konsekvent. 56 5.2.3 Varumärkesuppbyggande genom hörselsinnet Ljud har en kapacitet att väcka minnen och skapa känslor (Gobé, 2009) och har använts i marknadsföringssammanhang under lång tid då allt fler företag har förstått dess betydelse för att stärka varumärkesidentiteten (Hultén et al., 2011). Samtliga företag arbetar med att implementera ljud, musik eller röster i sin marknadsföring men arbetar på olika sätt. Krishna (2011) menar att musik kan sätta människor i olika sinnesstämningar. Samtliga fallföretag använder sig av något form av ljud i syfte att sätta kunden i en speciell sinnesstämning. Detta tror vi kan bero på att de vill att kunden ska få den rätta känslan de vill förmedla. Hultén et al (2011) menar att musik också kan användas i syfte att stärka ett tema. Detta är ett tillvägagångssätt Tecnoblu och Skeppshultcykeln använder sig av och handlar i deras fall om att kunderna ska sättas in i den känsla de ämnar förmedla med det valda temat. Enligt Hultén et al (2011) kan musik av samma genre bidra till att förtydliga ett varumärkes identitet. Odeur är det enda fallföretaget som har tagit musiken i egna händer och har skapat en musik helt utifrån vad varumärket står för. Tecnoblu och Lancaster använder musik utifrån det redan existerande utbudet. Samtliga företag har gemensamt att de vill skapa en positiv upplevelse med musiken. För att bidra till skapandet av en positiv känsla kan musik enligt Lunell (2007) bidra till detta. 5.2.4 Varumärkesuppbyggande genom smaksinnet I och med smaksinnets förmåga att skapa intryck kan detta användas i företagssammanhang i syfte att stärka varumärket (Hultén et al., 2011). Alla fallföretag tillämpar smaksinnet i marknadsföringen men sker mer som ett sätt att skapa välbefinnande och en trevlig känsla och innefattar framförallt kaffe med något tillbehör. I både Skeppshultcykelns och Odeurs fall framkommer det att de inte har något behov av att stimulera smaksinnet ytterligare. Hultén et al (2011) menar att det oavsett verksamhet och bransch inte påverkar ett företags möjlighet till att implementera detta sinne i marknadsföringen och råder alla företag att inte förbise detta sinne. Elder & Krishna (2009) menar att smaken är påverkbar av andra sinnen. Detta är något som både Odeur, Lancaster och Skeppshultcykeln är medvetena om då de tänker på hur de andra sinnena spelar in i smakupplevelsen. Dessa sinnen inkluderar synsinnet, känselsinnet samt luktsinnet. 5.2.5 Varumärkesuppbyggande genom känselsinnet Att människor har ett behov av att ta på saker är ett faktum (Krishna, 2010). Detta påstående bekräftas av både Tecnoblu, Skeppshultcykeln och Lancaster som menar att människor gärna tar på saker för att få reda på saker och ting. Både Lancaster och Tecnoblu använder sig av riktiga prover i produktkatalogerna mot bakgrund av att det möjliggör en chans att avgöra material såväl som kvalitet. Lancaster påpekar dock att traditionella produktkataloger i pappersform för dem inte är helt bortprioriterat. Människans behov av att vidröra produkter anser Lindström (2005b) styrs av till vilken grad produkten går att bedöma i förväg. I Lancasters fall handlar det mer om att de används vid de tillfällen då det blir otympligt att 57 bära med sig de större katalogerna innehållande de riktiga proverna. Både Tecnoblu och Lancaster tillhandahåller produktkataloger innehållande riktiga prover medan det i Skeppshultcykelns och Odeurs fall handlar om de mer traditionella katalogerna. Hultén et al (2011) menar att känseln blir extra viktig vid högkvalitativa produkter då han menar att människor då är mer noggranna. Trots att Skeppshultcykeln och Odeur tillhandahåller dyra produkter, finns ingen möjlighet att känna på produkterna. Detta anser vi inte är så konstigt då produkterna är svåra att utge som prover. Däremot finns det i både Odeurs och Skeppshultcykelns fall möjlighet att känna på produkterna i deras utställningar och på mässor. Enligt Hultén et al (2011) är det inte endast produkten som kan bidra till att skapa en känselupplevelse. Upplevelsen som konsumenten får genom att känna på något påverkas även av det som är runtomkring produkten vid de tillfällen då företag kommer i kontakt med kunderna. Samtliga fallföretag är överens om detta och tänker på att stimulera känselsinnet även vid andra tillfällen. Material väljs exempelvis i linje med vad varumärket står för och vilken känsla de ämnar förmedla där produktkataloger och förpackning utgör några exempel. Hultén et al (2011) menar att form kan bli ett utmärkande drag för ett varumärke och kan användas för att förmedla ett varumärkes identitet. Att Tecnoblu har varierande utseenden på produktkatalogerna kan tänkas vara ett medvetet val av det skäl att de genom detta ämnar förmedla identiteten av innovation. Material har en förmåga att förmedla olika känslor (Hultén et al., 2010). Krishna (2010) instämmer och menar vidare att känslor är svåra att eliminera. Detta påstående stärks av samtliga fallföretag då de utnyttjar materialens anseende för att förmedla den rätta känslan. Detta förekommer dels i olika produktkategorier samt för att stärka olika teman. 58 6.0 Slutsatser I detta kapitel kommer vi att redovisa vilket resultat vår studie har gett. Vi kommer besvara vår problemformulering som presenterades i det första kapitlet. Slutsatserna är dragna utifrån informationen som har blivit presenterad i de tidigare avsnitten. Vi kommer också att ge rekommendationer till företagen och förslag på fortsatt forskning i det avslutande kapitlet. 6.1 Slutsatser Vi tycker att det i vår studie tydligt framgår att det är en fördel att implementera sinnena i marknadsföringen för att stärka varumärkeskapitalet. Konkurrensen blir allt större mellan företagen där den fysiska produkten inte längre räcker som konkurrensfördel. Begreppet sinnesmarknadsföring anser vi därmed ligger precis rätt i tiden för att lyftas fram. Följande problemformulering har därigenom besvarats under arbetets gång; “Hur stärker företag sitt varumärkeskapital genom sinnesmarknadsföring?” Efter genomförd studie kan vi konstatera att fallföretagen arbetar med olika sinnesuttryck men inte alla i varumärkesuppbyggande syfte. Vi har märkt att det i många fall handlar om sinnesuttryck vilka har styrts utifrån diverse intuitioner, mindre utifrån en strategisk bas. En möjlig förklaring till detta anser vi huvudsakligen är kunskapsbrist men även begränsad tillgång av resurser. Synsinnet inom ramen av sinnesmarknadsföring är det sinne som företag arbetar mest medvetet med. Vi kan konstatera att majoriteten av fallföretagen arbetar med olika typer av färg, form och inredning för att stärka olika teman vilka då styrs av individuella riktlinjer. Andra företag arbetar mer konsekvent med att använda typiska färger, former och inredning och detta tror vi beror på att de på så vis vill skapa igenkänning. Att låta ett tema styra valet anser vi är bra då detta möjliggör, under förutsättningen att det görs rätt, att kunden sätts in i en speciell känsla som företaget ämnar förmedla. Detta menar vi dock måste göras med försiktighet då det finns risk att temat bidrar till att skapa en annan bild i konsumenternas medvetande än vad företaget ämnar förmedla om temat ligger för långt ifrån vad varumärket står för. Majoriteten av fallföretagen arbetar med ljud i varumärkesuppbyggande syfte där det antingen handlar om att förmedla en identitet eller stärka olika teman. Vi har dock noterat att det i vissa fall inte råder någon vaksamhet kring hur val av ljud kan påverka kundens uppfattning om varumärket där val har gjorts slumpmässigt utan några strategiska tankar och där det mer har handlat om att skapa en bra känsla. Vi anser även att ljud kan användas på ett mer uttömmande sätt. I ett av fallföretagen framtas en egenkomponerad musik. Att använda sig av en specifik musikgenre som återspeglar vad varumärket står för anser vi att fler företag borde göra då detta möjliggör en stark koppling mellan ljudet och varumärket. Dock måste poängteras att valet av musik noga måste väljas så att det inte skapar negativa associationer till 59 varumärket. Musiken bör vidare användas kontinuerligt för att kunden ska förknippa musiken med varumärket. Vi har kommit fram till att smaksinnet används i marknadsföring, men utnyttjas inte till den grad den skulle kunna göra. Stimulering av smaksinnet sker främst genom ostrategiska val av mat och dryck, utan någon större tanke på dess inneboende kapacitet att stärka varumärket. Vi har även kommit fram till att stimulering av smaksinnet sker i samverkan med de andra sinnena där synsinnet är det sinne vi har noterat mest samspelar med smaken. Att sinnet implementerats så lite anser vi beror på okunskap om hur sinnet faktiskt kan stärka varumärkeskapitalet. Vi anser därmed att företagen bör tänka ett steg vidare och implementera en smak på så sätt att det stärker varumärket, att smaken ska vara av den karaktär att den stämmer överens med vad varumärket står för. Utifrån vår studie kan vi konstatera att vissa företag använder doften på ett strategiskt sätt där de har skapat en doft som kännetecknar och representerar varumärket, medan det för andra inte råder några vidare strategiska tankar. Vi har dock, i det senare fallet, märkt att det råder en kunskap om vad dofter kan medföra. Att dessa företag inte arbetar lika strategiskt med doft tror vi har att göra med att de dels inte har insett hur mycket det faktiskt kan generera till varumärket men kan även vara en prioritetsfråga. Att de däremot råder en medvetenhet kring vad dofter kan medföra anser vi är en god förutsättning för att ta doften ett steg längre. Genom att använda sig av en doft som kännetecken underlättas kunder att känna igen varumärket och kan på lång sikt bidra till ett ökat varumärkeskapital. Utifrån vår studie har vi förstått att samtliga fallföretag är medvetna om känselns kapacitet att dels förmedla en känsla men även att förmedla och stärka varumärkesidentiteten vilket inte endast rör produkten. Detta anser vi är bra då det tyder på att företagen är medvetna om att känselupplevelsen inte endast är begränsad till att omfatta den känsla kunden får av att vidröra produkten, det handlar också om att allt som kommer från företaget ska bidra till en positiv känsla. Detta anser vi dock kan utvecklas ytterligare genom att försöka stimulera känselsinnet på det sättet att det ska stärka varumärket. Genom material som speglar vad varumärket står för blir det lättare för kunden att få en uppfattning om vad varumärket står för vilket vi anser leder till att varumärkeskapitalet stärks. Resonemanget om att tunga föremål är ett uttryck för hög kvalitet har vi märkt används men kan också utgöra problem inom vissa produktområden. Hit hör produkter vars funktion styrs av tyngden vilket gör att en avvägning mellan funktionalitet och hög kvalitet måste göras. Att konsumenter har ett behov av att vidröra produkter anser vi styrs av vilka produkter det innefattar och anser att det råder ett större behov av att beröra produkter som dels köps för första gången men som även är dyrare. Att ständigt utveckla marknadsföringen är viktigt mot bakgrund av den hårda konkurrens företag idag utsätts för. Som studien visar kan sinnena användas i varumärkesuppbyggande syfte där företag med hjälp av sinnena kan förtydliga vad ett varumärket står för och lyfta fram varumärket bland konkurrenterna. Vi anser att fler företag borde implementera sinnena i detta syfte och anser tilläggningsvis att det råder olika behov av implementering av vissa sinnen mer än andra beroende på bransch. Vi har dock utifrån studien kommit fram till att 60 synsinnet alltid är en kvalifikation för företag att implementera, oavsett bransch, då detta ger människor ett första intryck vilket styr människors vidare intresse för varumärket. Utifrån studien har vi även kommit fram till att det i modebranschen råder ett större behov av att stimulera synsinnet då det är en bransch som till stor del handlar om det visuella. I branscher som tillhandahåller funktionella produkter anser vi att det finns ett större behov av att vidröra produkten för att avgöra dess funktion vilket innebär att företag som verkar inom dessa branscher borde lägga mer fokus på att stimulera känselsinnet. Genom att stimulera smak-, lukt- och hörselsinnet kan varumärket tydliggöras och stärkas och då det handlar om en prioritetsfråga anser vi att det finns ett tydligare behov att inkludera dessa sinnen i branscher som kännetecknas av hård konkurrens på hårt utsatta marknader där vi anser att det finns ett starkare behov av att tydliggöra vad varumärket står för. För att sinnena ska bidra med detta är dock en förutsättning att valen grundar sig på vad varumärket representerar så att passande strategier för sinnena kan tas fram och så att en förvirrande bild av vad varumärket står för inte skapas. Figur 6.0 Egen tolkning av slutsatserna. 61 6.1 Rekommendationer Nedan följer en presentation av de råd vi har valt att ge samtliga deltagande fallföretag. Dessa rekommendationer är av generell karaktär och syftar till att ge inspiration till hur sinnesmarknadsföring kan användas på ett mer uttömmande sätt i syfte att stärka varumärkesidentiteten. Tecnoblu Tecnoblu visar klart på ett redan väl arbete med sinnena vilket vi rekommenderar att de fortsätter med. Något de skulle kunna företa sig är att ta fram en smakprofil för varumärket där kunderna bjuds på smaker som är egenframtagna och som kännetecknar Tecnoblu som varumärke. De skulle även kunna implementera deras signaturdoft i produktkatalogen genom att inkludera en doftremsa för att ytterligare återkoppla till varumärket. Eftersom branschen kännetecknas av snabbrörligt mode anser vi att det är bra med en föränderlig interiör i såväl mässmontrar som mötesrum vilket kan bidra till att stärka denna känsla. Därutöver anser vi att de i högre grad bör arbeta med logotypen i entydiga färger så att detta blir ett tydligt kännetecken och som påminner kunderna om att det är Tecnoblu. De skulle dessutom kunna skapa en ljudprofil då de i nuläget endast har musik som utifrån olika teman passar budskapet. Denna profil bör kommuniceras kontinuerligt och konsekvent i kommunikationen med kunderna. Lancaster I Lancasters fall tyder det på att det råder en medvetenhet om dofter. Användning av doft handlar i nuläget om att skapa ett välbefinnande för kunderna. Vi anser därmed att detta skulle kunna tas ytterligare ett steg genom att tillsätta en doft i mötesrummet, en doft som harmonierar med vad Lancaster står för. Om budgeten möjliggör skulle även doftremsor kunna tillsättas i produktkatalogen och varför inte försända ett doftljus med samma doft som en del i den presentkorg företaget överlämnar till dess kunder. För att stärka det kreativa när kunder kommer på besök skulle de kunna låta kunderna, utifrån en musiksamling bestående av musik som har valts utifrån identiteten, välja vilken musik som ska spelas som syftar till att skapa en ljudupplevelse i linje med vad varumärket står för. Skeppshultcykeln Skeppshultcykeln visar på nytänk vad gäller marknadsföring där stimulering av de mänskliga sinnena idag sker till stor del. Skeppshultcykeln kan enligt vår kännedom efter denna uppsats främja människans sinnen ytterligare med varumärkets själ som utgångsläge. Egenkomponerad musik utan röster kan tas fram i syfte att skapa det typiska ljudet av Skeppshultcykeln som reflekterar dess själ. Detta kan användas på utställningar såväl på mässor med avsikten att stärka varumärket och skapa en bra akustik. Då vi märker att Skeppshultcykeln idag har en medvetenhet kring dofter anser vi att det finns goda möjligheter för att koppla på luktsinnet på ett djupare plan genom att exempelvis framställa en signaturdoft som ämnar återspegla varumärket. Detta skulle kunna vara en doft som med olika inslag avser förmedla vad varumärket står för och kan användas där företaget kommer i kontakt med kunderna. Samma doft skulle kunna användas i tryckta media i syfte att dels öka 62 intresset för att köpa produkten men också för att öka medvetenheten om varumärket. För att stimulera smaksinnet skulle de slutligen kunna utveckla en på- och avtagbar dryckesbehållare vilket möjliggör en smakupplevelse under cykelturen. Odeur Odeur jobbar idag strategiskt med majoriteten av sinnena vilket vi råder dem att fortsätta med. Som de själva nämner är det eventuellt aktuellt att i framtiden öppna upp egna butiker. Dessa skulle kunna göras till konceptbutiker och smaksinnet skulle kunna stimuleras till en högre grad än vad det görs idag. Där skulle de kunna ha en bardisk som exempelvis erbjuder tilltugg eller något annat som på något sätt knyter an till det androgyna. För att uppmana kunder till att ta på produkterna, och därigenom möjliggöra en känselupplevelse, skulle de kunna ha en svagare belysningen i rummet så att synsinnet försvagas vilket gör att kunderna frammanas att använda känseln vilket kan stärka kvalitetskänslan. 63 6.2 Förslag till fortsatt forskning Efter genomförd studie har det uppstått en del tankar och funderingar kring framtida undersökningar som vi anser kan vara värda att begrunda. Nedan presenteras de idéer vi anser kan vara intressanta att undersöka.  En tanke som har uppkommit under arbetets gång är att det vore intressant att med ett kvantitativt tillvägagångssätt undersöka hur kunden uppfattar företagens sinnesmarknadsföring. Om det råder en medvetenhet kring de stimuli de utsätts för och hur kunderna upplever dessa vore en intressant vinkel att studera. Utifrån detta skulle eventuella risker med sinnenas implementering i marknadsföringen kunna kartläggas.  En annan intressant vinkel hade varit att gå in på varje sinne mer utförligt och inte minst på smaksinnet som är relativt outforskat och som verkar vara det sinne som implementeras minst. Hur företag som inte har någon naturlig koppling till smaksinnet kan använda detta sinne i marknadsföringen hade varit intressant att studera.  Undersöka hur företag, vilka bedriver försäljning på Internet, kan utforma en hemsida för att stimulera så många sinnen som möjligt och därigenom möta den globala Internetgenerationen på ett personligare sätt. 64 8.0 Källförteckning Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press. Aaker, D. A., & Biel, A. L. (1993). Brand Equity & Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Inc. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: Simon & Shuster Inc. Backman, J. (2008). Rapporter och Uppsatser. Denmark: Studentlitteratur. Bawa, K., Landwehr, T. J., & Krishna, A. (1989). Consumer Response To Retailers Marketing Environments: An Analysis of Coffee Purchase [Elektronisk version]. Journal of Retailing, 65, 4. Bell, J. (1995). Instroduktion till forskningsmetodik. (2:a uppl.). Lund: Studentlitteratur. Bjurwill, C. (2001). A, B, C och D: Vägledning för studenter som skriver akademiska uppsatser. Lund: Studentlitteratur. Brenda Soars, (2009), Driving sales through shoppers' sense of sound, sight, smell and touch, International Journal of Retail & Distribution Management, 37, 292. Carlsson, B. (1990). Grundläggande forskningsteknik. Stockholm: Nordstedts förlag AB. Carry, T. (1996). THE MEDIA BUSINESS: ADVERTISING -- ADDENDA; New scented ads promise magazine readers aromas mimicking toothpaste and leather. Hämtad februari 20, 2013, från http://www.nytimes.com/1996/07/09/business/media-business-advertisingaddenda-new-scented-ads-promise-magazine-readers.html Delgado-Ballester, E., & Munuera-Alema´n, J. (2005). Does brand trust matter to brand equity? [Electronic version]. Journal of Product & Brand Management, 3, 187-188. Denscombe, M. (2004). Forskningens grundregler. Lund: Studentlitteratur. Doyle, P. (2002). Marketing management and strategy. Third edition. Essex: Pearson Education Limited. Doyle, P. Stern, P. (2006). Marketing management and strategy (Fourth ed.). Essex: Pearson Education Limited. 65 Ejvegård, R. (2009) Vetenskaplig metod (4:e uppl.). Lund: Studentlitteratur. Elder, S. R., & Krishna, A. (2009). The Effects of advertising copy on sensory thoughts and perceived taste [Elektronisk version]. Journal of consumer research, 36, 748-756. Ellis. R. R., & Lederman. J. S., (1999). The material – weight illusion revisited [Elektronisk version]. Perception and psychophysics, 61,-. Friberg, F. (2012). Dags för Uppsats (2:a Uppl.). Lund: Författarna och Studentlitteratur. Gobé, M. (2010). Emotional branding: The new paradigm for connecting brands to people (1:a uppl.). New York: Allworth Press. Gregow, T. (2012) Sveriges rikes lag. Stockholm: Norstedt Juridik AB. Guéguen, N., & Jacob, C. (2010). Music Congruency and Consumer Behaviour: An Experimental Field Study. EuroJournals, 9, 56-57. Hultén, B., Broweus, N., & Van Dijk, M. (2011). Sinnesmarknadsföring (2:a uppl.). Malmö: Liber AB. Håkansson, B. (2004). Det missförstådda varumärket, myt och sanning om företagets främsta tillgång (1:a uppl.). Helsingborg: Liljedahl & Co Förlag Johansson-Lindfors, M-B. (1993). Att utveckla kunskap: om metodologiska och andra vägval vid samhällsvetenskaplig kunskapsbildning (1:a uppl.). Lund: Studentlitteratur Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management - Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page LTD Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity (2:a uppl.). Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall, cop. Keller, L. K. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57, 1-22. Khanna, P., & Mishra, S. (2013). The impact of sensory branding (five senses) on consumer: a case study on “coca-cola” [Elektronisk version]. International Journal of Business and Management Research, 3, 114. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., & Saunders, J. 2008. Principles of marketing (5:e uppl.). Harlow: Pearson Education Limited. 66 Krishna, A., Elder, S. R., & C, Caldara. (2010). Feminine to smell but masculine to touch? Multisensory congruence and its effect on the aesthetic experience [Elektronisk version]. Journal of Consumer Psychology, 20, 410–418. Krishna, A. (2011). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior [Elektronisk version]. Journal of consumer psychology, 20, 1-20. Krishna, A. (2010). Sensory marketing - Research on the sensuality of products. New York: Taylor & Francis Group. Krishna, A., Elder, R. S., & Caldara, C. (2010). Feminine to smell but masculine to touch? Multisensory congruence and its effect on the aesthetic experience [Elektronisk version]. Journal of consumer psychology, 20, 410-418. Kylén, J. (2004). Att få svar (1:a uppl). Stockholm: Bonnier Utbildning AB. Lancaster: http://www.lancaster.com.br/institucional/quemsomos Tillgänglig:- Lindström, M. (2005a). Broad sensory branding. Journal of Product & Brand Management, 14, 84-87. Lindström, M. (2005b). Brand sense: How to build powerful brands through touch, taste, smell, sight & sound. New York: Free press. Linnéuniversitetet. (2013). Sinnenas betydelse i marknadsföring. Download februari 21, 2013, from Linné university, institute of economy. Lunell, E. (2007). Okonventionella varumärken - form, färg, doft, ljud. Stockholm: Norstedts Juridik AB Lusensky, J. (2011). Sounds like branding [Elektronisk version]. Heartbeats international, 59.l Melin, F. (1999). Varumärkesstrategi - om konsten att utveckla starka varumärken. Malmö: Liber AB. Melin, F. (2008). Varumärkesstrategi – om konsten att utveckla starka varumärken. Malmö: Liber AB. Merriam, B. S. (1994). Fallstudien som forskningmetod. Lund: Studentlitteratur. Montagu, A. (1986). Touching - The human significance of the skin (3:e uppl.). New York: Harper & Row. 67 Morrin, M., & Ratneshwar, S. (2003). Does It Make Sense to Use Scents to Enhance Brand Memory. Journal of Marketing Research, XL, 10-25. Mossberg, L. (2003). Att skapa upplevelser - från OK till WOW! Studentlitteratur. Lund. Nyberg, R. (2000). Skriv vetenskapliga uppsatser och avhandlingar med stöd av IT och Internet. Fjärde upplagan. Lund: Studentlitteratur. Odeur: http://odeur.se/about/ Tillgänglig:- Patel, R., & Davidsson, B. (2011) Forskningmetodikens grunder. Lund: Studentlitteratur. Patel, R., & Tebelius, U. (1987). Grundbok i forkningsmetodik. Lund: Studentliteratur. Plyhm, B. 2010. http://www.plyhm.se/blog/tag/sinnesmarknadsforing/ Skeppshultcykeln: http://www.skeppshult.se/sv/vi/vara-grundtankar Tillgänglig:- Skeppshultcykeln: http://www.skeppshult.se/sv/vi/vara-grundtankar Tillgänglig:- Solomon, M. R. (2009). Consumer Behaviour - A European Perspective. Fourth Edition. Harlow: FT Press. Svenning, C. (2000). Metodboken. Eslöv: Lorentz Förlag Johansson, U. (2006). Design som utvecklingskraft: En utvärdering av regeringens designsatsning-. Växjö: Växjö University Press. Weisman, K. (2003). LUXURY IN A COLD CLIMATE: Brands turn on to senses. Hämtad februari 21, 2013, från http://www.nytimes.com/2003/12/04/news/04iht-rsense_ed3_.html Wärneryd, B. (1993). Att Fråga (5:e uppl.). Örebro: Statistiska centralbyrån. Yin, K. R. (2007). Fallstudier: design och genomförande (5:e uppl.). Malmö: Liber AB 68 Bilaga 1 - Intervjuguide PERSONLIG BAKGRUND / FÖRETAGSBAKGRUND 1. Går det bra om vi bandar intervjun? 2. Vad har du för utbildning? 3. Vad har du för tjänst? 4. Hur gammal är du? 5. Hur vill ni att era kunder ska uppfatta Ert varumärke? 6. Hur hörde du talas om begreppet sinnesmarknadsföring? SYNSINNET 7. Finns det några genomgående färger Ni använder er av? Om JA Vilka? Vad vill ni kommunicera med dessa? Om NEJ Varför inte? 8. Finns det någon tanke bakom uppbyggnaden av de ställen ni kommer i kontakt med kunderna (utställning, mötesrum etc.) vad gäller färg, form och material? Om JA, Vad vill ni förmedla med detta? Om NEJ Varför inte? Är det ett medvetet val? HÖRSELSINNET 9. Använder ni er av ljudsättning i er marknadsföring? Om JA, I vilka sammanhang? Vilket typ av ljud? Finns det någon tanke bakom valet? Om NEJ, Varför? Är det något ni medvetet har valt bort? KÄNSELSINNET 10. Är känselsinnet något ni stimulerar i marknadsföringen? (Ex. vid de tillfällen där kunden ges möjlighet att fysiskt röra vid produkt och allt runtomkring) Om JA, Vid vilka tillfällen? På vilka sätt? Finns det exempelvis några tankar bakom material och inredning? Om NEJ, Varför? Är det ett medvetet val? SMAKSINNET 11. Är smaksinnet något ni stimulerar i marknadsföringen? Om JA, Vid vilka tillfällen? Vad erbjuds? Finns det någon tanke bakom detta? Om NEJ, Varför inte? Är det ett medvetet beslut? 12. Använder ni er av doft i er marknadsföring? Om JA, Vid vilka tillfällen används doften? Hur skulle du beskriva doften? Finns det någon tanke bakom valet av just den doften? Om NEJ, Varför? Är det ett medvetet val? SINNESMARKNADSFÖRING I FRAMTIDEN 13. Tror Du att sinnesmarknadsföring kommer implementeras mer hos företag i framtiden? Förklara gärna varför. Luktsinnet Bilaga 2 – Interview guide PERSONAL BACKGROUND / COMPANY BACKGROUND 1. Is it ok if we type the interview? 2. What education do you have? 3. What is your position? 4. How old are you? 5. How do you want the customers to perceive the brand? 6. How did you hear about the concept sensory marketing? SIGHT 7. Are there any consistent colors you use? If YES, Which? What do you want to communicate by them? If NO, Why not? 8. Is there any thought in building the places you come in contact with customers (exhibitions, showroom, meeting rooms etc.) in terms of color, form and material? If YES, What do you want to convey by that? If NO, Why not? Is it a conscious choice? HEARING 9. Are you using any sound in your marketing? If YES, In what context? What kind of sound? Is there any thought behind the sound? If NO, Why not? Is it something you consciously opted out? HAPTICS 10. Is the sense of touch something you stimulate in the marketing? (E.g. the occasions where the customer is given the opportunity to physically touch the product and everything around) If YES, On what occasions? In what ways? Is there any thoughts behind materials and furnishing? If NO, Why? Is it a conscious choice? TASTE 11. Is taste something you stimulate in the marketing? If YES, On what occasions? What is offered? Are there any thoughts behind this? If NO, Why not? Is it a conscious decision? 12. Do you use fragrance in the marketing? If YES, On what occasions? How would you describe the fragrance? Is there any thought behind the choice of the particular fragrance? If NO, Why? Is it a conscious choice? SENSORY MARKETING IN THE FUTURE 13. Do you think that sensory marketing will be implemented more in the future? Please explain why. Bilaga 3 - Tecnoblu Bilaga 4 – Lancaster Bilaga 5 - Skeppshultcykeln Bilaga 6 - Odeur HÖGSKOLAN I HALMSTAD • Box 823 • 301 18 Halmstad • www.hh.se