Ahmed Alrouby

 هارفارد بزنس ريفيو العربية / رقم العدد اسم المترجم عدد الكلمات في النسخة الأصلية تاريخ الاستلام تاريخ التسليم طارق إسماعيل 1461 9/9/2018 16/9/2018 التكنولوجيا: Technology: العناوين: كيف تتمتع الأجهزة الناطقة الذكية بوضع يؤهلها لإعادة ابتكار صناعة السياحة سكوت هورنيك وشري سانثانام Headlines: How Smart Speakers Are Poised to Reinvent the Travel Industry By Scot Hornick and Shri Santhanam النص كامل: تعاون فندق ماريوت مؤخراً مع شركة أمازون لأجل تقديم نسخة لأغراض الضيافة من أجهزة شركة إيكو (Echo) عملاق التجارة الإلكترونية في غرف فندقية مختارة. والآن، عندما يود النزلاء طلب خدمة الغرف أو خدمة التنظيف، بوسعهم ببساطة سؤال جهاز أليكسا (Alexa) الذي يمثل صوت مرافقك الشخص غير المادي. وبوسع المسافرين الذين يملكون جهاز أليكسا في أوطانهم حجز سيارة مستأجرة أو غرفة في فندق عبر شركتيْ إكسبيديا (Expedia) وكاياك (Kayak). وبالمثل، من الممكن أن يتتبع مساعد شركة غوغل الذي يمكن استخدامه عبر أجهزة غوغل المنزلية (Google Home) أو الهواتف الذكية أو الساعات الذكية أسعار رحلات الطيران وحالتها، واقتراح مطاعم قريبة، وتحويل العملات، وعرض اتجاهات الطرق، وتقديم تحديثات يومية حول الأحوال المرورية وصولاً إلى المطارات. وبوسع الناس حتى حجز رحلات طيران عبر خدمة البحث الصوتية لشركة غوغل. من عدة أوجه، تبدو الأجهزة والتطبيقات الناطقة الذكية التي تعمل بالذكاء الاصطناعي مؤهلة لأن تصبح شركات السياحة الافتراضية الأشهر في العالم كله. وتتحول المساعدات الشخصية الافتراضية مثل أليكسا بسرعة من أدوات مبتكرة لعشاق التكنولوجيا إلى أجهزة منزلية وأجهزة محمولة راسخة في الحياة اليومية للبشر. وتفوق وتيرة تبني الأجهزة الناطقة الذكية حتى وتيرة تبني الهواتف الذكية منذ عقد مضى: فقد كشفت دراسة أجرتها مؤسسة إن بي آر – إديسون ريسيرش (NPR-Edison Research) عن أن 18% من الراشدين في الولايات المتحدة، أو 43 مليون نسمة، يملكون الآن جهازاً ناطقاً ذكياً. وعلى مستوى العالم، تتجاوز ملكية تلك الأجهزة 100 مليون وحدة، ومن المتوقع أن تصل إلى 225 مليون وحدة بحلول عام 2020. وإذا بدأ المستهلكون اللجوء بانتظام إلى الأجهزة الناطقة الذكية لسد احتياجات السفر لديهم، فمن الممكن أن يؤول بهم المآل إلى التواصل بقدر أقل تدريجياً مع شركات الطيران والفنادق بل حتى مع وشركات السياحة الإلكترونية الشهيرة التقليدية. أو، إذا كانت شركات السياحة تنتبه لتطور المشهد، فمن الممكن أن تمنح تلك الأجهزة المفعَّلة صوتياً العلامات التجارية بوابة أمامية جديدة للعملاء. وكما حدث إبان صعود نجم الإنترنت والتطبيقات المحمولة، سيتحدد المنتفعون والمتضررون في عصر الذكاء الاصطناعي المثير للجدل بما إذا كانت الشركات ستدرك إمكاناته مبكراً وما إذا كانت ستتصرف بناءً على ذلك أم لا. ولعل أكثر المعرضين للخطر في مجتمع السياحة هم بعض أبرع الجهات رقمياً في هذا المجال، وأعني شركات السياحة الإلكترونية مثل إكسبيديا وبوكينغ دوت كوم (Booking.com). فقد عقدت كثير من تلك الشركات بالفعل شراكات مع شركة أمازون، ولديها جميعاً علاقات تربطتها بشركة غوغل عن طريق عمليات البحث. وسيكون أول تحرك لها على غرار ما فعلته عندما نشأت الهواتف المحمولة كقناة اتصال قوية، حيث صنعت تطبيقات وتصرفت بسرعة لتضمن تتبع العملاء لها على الجهاز الجديد. ومع ذلك، تواجه هذه الشركات، بأكثر حتى من مزودي خدمات السفريات التقليدية، احتمالات الاستغناء عن وساطتها بسبب الأجهزة الناطقة الذكية التي ستكون قادرة على جمع خيارات السفر المحتملة بحسب الطلب. ولعل المساعدات الشخصية الافتراضية ستكون قادرة على أن تنجز ذلك حتى على نحو أفضل من الشركات الإلكترونية، إذا ما نظرنا إلى حجم البيانات الشخصية عن العملاء التي ستتاح لشركات التقنية الكبرى تحت تصرفها. بالنسبة لشركات الطيران والفنادق وشركات تأجير السيارات وما شابه ذلك، لا ينبغي أن يكون التحدي مزعزعاً لها، ما لم نتوقع نشأة خطوط غوغل الجوية وفنادق أمازون، وهي التوقعات التي رغم احتمال وقوعها، فمن المستبعد أن تحقق أرباحاً على رأس المال كتلك التي اعتادت عليها شركات التقنية العملاقة. ستكون العقبة التي تواجه الشركات التقليدية الدفاع عن هوامش ربحها وعلاماتها التجارية وعلاقاتها مع العملاء؛ وهي التحديات التي اضطرت بالفعل لأن تصطدم بها على يد شركات السياحة الإلكترونية. فيما يلي، نفحص ثلاث استراتيجيات لا ينبغي أن تحافظ فقط على اتصال شركات السياحة التقليدية بالعملاء، بل قد تفضي أيضاً إلى صناعة أصح وتجربة سفر أفضل عموماً؛ بشراكة مع شركتي أمازون وغوغل، وتعزيز الشركات لبرامج ولائها، ومواءمة المحتوى مع حماية البحث بحسب العلامة التجارية في الوقت نفسه. الشراكة مع غوغل وأمازون بحسب ما توحي به سرعة تبني الأجهزة الناطقة الذكية، نجد أن لدى مزودي خدمات السفر فرصة ضئيلة نسبياً سيتاح لها من خلالها القدرة على التفاوض بشأن القواسم المشتركة بينها وبين شركات مثل غوغل وأمازون. والمشاركة في الموجة الأولى للشراكات ينبغي أن تكون ميزة، حيث يكون نفوذ الشركة المزودة لخدمات السفر في أقوى حالاته قبل أن يبدأ قسم كبير من العملاء في استخدام تطبيق أليكسا ومساعد غوغل للتخطيط لرحلاتهم وحجزها. ورغم أن شركات التقنية العملاقة تمتلك بالفعل بعض البيانات المتعلقة بالسفر والترحال المستخلصة من عمليات البحث وتاريخ الشراء، كلما كان بوسع تلك الشركات إضافة المزيد لقواعد بياناتها بمرور الوقت عبر استفسارات السفر ومعاملاته، كان من الأصعب على مزودي خدمات السفر الوصول إلى شروط مواتية. تقدم شركتا أمازون وغوغل ميزات مختلفة كشريكتيْن. تعتبر شركة أمازون مثلاً هي الرائدة بلا منازع في مبيعات المساعدات الشخصية، حيث تبلغ حصتها من هذه السوق 72%، بحسب تقرير تبني المستهلك للأجهزة الناطقة الذكية الصادر في مارس/آذار عن شركة فويسبوت (Voicebot). ولشركة غوغل بحثها الموسَّع، ولديها رغبة في مواكبة شركة أمازون. وكلتا الشركتين تود أن تحل محل وشركات السياحة الإلكترونية باعتبارها الوسيط المفضل للسفر والترحال. تود شركات السياحة زيادة الوعي بعلاماتها التجارية، وتقليص تعرضها لعمولات الشركات الإلكترونية المتصاعدة على الحجوزات؛ تلك العمولات التي يمكن أن تتراوح نسبتها حالياً ما بين 11% و13% لسلاسل الفنادق ذات العلامات التجارية الكبرى، أو 30% بحد أقصى لمزودي الخدمات الأصغر وغيرهم من الشركات التي لديها قدرة أقل على المساومة. ورغم أن شركات السياحة بوسعها التلاعب بشركتيْن من شركات التقنية العملاقة وحملهما على التنافس فيما بينهما للحصول على أفضل صفقة ممكنة، فمن الأرجح أن تخلص إلى أن العمل مع كلتاهما يتسق مع المنطق أكثر. وفي كلتا الحالتيْن، فإن مزودي خدمات السفر بحاجة إلى أن يضعوا هدفين نصب أعينهم: الحفاظ على إمكانية الوصول إلى العملاء وتطويرها، ومداومة التحكم في بيانات العملاء. على سبيل المثال، ينبغي على الفنادق وشركات الطيران، حتى عند استخدامها لتطبيق أليكسا أو مساعد غوغل لإجراء الحجوزات، التفاوض بشأن الاتفاقيات التي تسمح لها، لقاء رسوم إحالة زبائن جدد، استكمال المعاملات عبر قنواتها الداخلية الخاصة بها. ورغم أن شركتا غوغل وأمازون ربما لا تتبنيان هذا التوجه بحماس في حالة العلامات التجارية الأقل شهرة، فمن المفترض أن تسمح الرسوم الإضافية للعلامات التجارية الأكبر بمواصلة خدمة عملائها مباشرةً. استغلال برامج الولاء كعنصر للدعم تمثل برامج الولاء كنزاً دفيناً للبيانات؛ كنزاً بدأت شركات السياحة تواً فقط استغلاله بفعالية كي تقترب بقدر أكبر من عملائها. وقد تمد هذه البرامج أيضاً شركات الطيران وسلاسل الفنادق وشركات تأجير السيارات بشهرة أوسع عند إقامتها شراكات مع شركات الأجهزة الناطقة الذكية. وبوسع شركات السياحة الكبرى، بتقديمها حوافز وخصومات خاصة لعملاء برنامج الولاء عبر الأجهزة الناطقة الذكية، تعجيل تبني النظم التي تعمل بالصوت، مما يجعل شراكاتها قيِّمة لأمازون وغوغل. وكلما كان برنامج الولاء أقوى – وكلما زادت ثقة العملاء بالعلامة التجارية – زاد نفوذ شركات السياحة لدى أعضاءها، وزادت قدرتها على التفاوض للحفاظ على سيطرتها على بيانات العملاء والوصول إليها. ستدرك شركتا غوغل وأمازون أيضاً، انطلاقاً من كونهما خبيرتيْن في مجال البيانات، أن برامج الولاء تنتج ملامح شخصية أكثر تفصيلاً بكثير لتفضيلات أعضائها وسلوكهم مما يمكن أن تحصلان عليه من مشترياتهم وعمليات بحثهم المتنوعة. ومع ذلك، ينبغي على شركات السياحة أن تتحرى الحيطة والحذر وأن تزن بعناية مزايا مشاركة البيانات. سينطوي الأمر على عملية موازنة دقيقة: رغم أن شركات السياحة ستكون ميالة إلى إحاطة بياناتها بالسرية، كلما زادت المعلومات التي تقدمها لخوارزميات الأجهزة الناطقة الذكية، كانت أفضل في الاستجابة لاستفسارات العملاء، وزاد رضا عملائها عن قناة الاتصال الجديدة هذه. ويجوز أن تنشئ شركات الأجهزة الناطقة الذكية أيضاً برامج الولاء الخاصة بها على غرار خدمة أمازون برايم (Amazon Prime) في محاولة لجمع المزيد من البيانات الأكثر تركيزاً على السفريات من تلقاء نفسها. مواءمة المحتوى ليتماشى مع البحث الحواري وحماية البحث بحسب العلامة التجارية بمرور الوقت، سيقل اعتماد الأجهزة الناطقة الذكية على الجهاز نفسه وسيزداد اعتمادها في المقابل على التقنية التي تسمح للمستهلكين بمخاطبة أي جهاز. ومزودو خدمات السفر – شأنهم شأن أغلب الشركات التي تتعامل مع العملاء وجهاً لوجه – بحاجة إلى البدء في التفكير في ابتكار محتوى يعكس هذا الواقع. على سبيل المثال، ينبغي على شركات السياحة بحث تفعيل تطبيقاتها الحالية التي تعمل على أجهزة شركة آبل أو بنظام أندرويد صوتياً أو إضافة "مهارات" خاصة بالعلامة التجارية يمكن تحميلها على خدمة أليكسا. من المفترض أن يعني ذلك عقد شراكة مع مزود لخدمة التقنية هذه، وربما كان الخيار الأمثل مزود الخدمة الأكثر تعاملاً من الأجهزة المحمولة. والواقع أن شركة آبل تقدم بالفعل حزمة أدوات تطوير برمجيات سيري (Siri) للسماح لمطوري التطبيقات بالاتصال بتقنية مساعدها الذكي. في عصر خدمة أليكسا ومساعد غوغل، من الممكن أن تكون كلمات البحث بحسب العلامة التجارية أيضاً أهم حتى مما هي عليه الآن. كم مرة يصل نادل مطعمك المفضل في سرده إلى نهاية قائمة الأطباق المميزة فلا تذكر بعد أول طبق بدأ به؟ من الممكن أن يمثل الاستماع إلى نتائج بحث صوتي تحدياً مثيلاً عندما تسأل عن خيارات الفنادق أو رحلات الطيران المتاحة. ولقد كشفت شركة غوغل عن أن عمليات البحث الإلكتروني بكلمات مفتاحية بحسب العلامة التجارية لها نسبة تحويل محددة – حيث تتحول عملية البحث إلى معاملة شرائية – تصل إلى أكثر من ضعفيْ عمليات البحث بدون علامات تجارية. وبالتالي، يجب أن يصبح تشجيع البحث الصوتي بحسب العلامة التجارية أولوية قصوى. ويمكن للمرء أن يتخيل سلاسل الفنادق أو شركات الطيران وهي تقدم خصومات للعملاء الذين يستخدمون علامة تجارية محددة في استفسار حواري يعمل بالذكاء الاصطناعي، مثل "احجز لي رحلة طيران على خطوط ساوث ويست إلى دالاس ليلة الثلاثاء". من المفترض أن يعزز تقديم حوافز إضافية لاستخدام قنوات الاتصال الصوتية والبحث بحسب العلامة التجارية برامج الولاء وهوية العلامة التجارية. Full Text: Marriott recently teamed up with Amazon to offer a hospitality version of the e-commerce giant’s Echo devices in select hotel rooms. Now, when guests want to order room service or housekeeping, they can simply ask Alexa, the voice of their disembodied personal concierge. Travelers with an Alexa device at home can book a car rental or hotel through Expedia and Kayak. Similarly, Google Assistant, which can be used via Google Home devices, smartphones, or smartwatches, can track flight prices and status, suggest nearby restaurants, convert currency, give directions, and provide same-day updates on traffic to airports. People can even book flights through voice-enabled Google Search. On many fronts, artificial intelligence-powered smart speakers and apps seem poised to become the world’s virtual travel agents. Virtual personal assistants like Alexa are moving rapidly from nifty gadgets for techies to household appliances and mobile devices ingrained in everyday life. The adoption of smart speakers is even outpacing that of smartphones a decade ago: An NPR-Edison Research study found that 18% of adults in the United States, or 43 million people, now own a smart speaker. Worldwide, ownership exceeds 100 million units and is projected to reach 225 million by 2020. If consumers start turning regularly to smart speakers for their travel needs, they could end up interacting less and less with traditional airline, hotel, and even online travel agency brands. Or, if travel companies are paying attention, such voice-enabled devices could provide brands with a new front door to the customer. As happened with the rise of the internet and mobile apps, winners and losers in the age of conversational AI will be determined by whether companies recognize its potential early and act on it. Possibly most at risk in the travel community are some of the most digitally-savvy players in the space — online travel agencies such as Expedia and Booking.com. Several have already established partnerships with Amazon, and they all have relationships with Google through search. Their first move will be along the lines of what they did when mobile emerged as a powerful channel — they created apps and acted quickly to make sure consumers followed them onto the new device. Yet, more so than traditional travel providers, these companies face possible disintermediation by smart speakers, which will be capable of aggregating potential travel options on command. Virtual personal assistants may be able to do this even better than online agencies, given the amount of personal data about customers that the big tech companies will have at their disposal. For airlines, hotels, rental car companies, and the like, the challenge should not prove to be as disruptive — unless we foresee the rise of Google airlines or Amazon hotels, prospects that while possible, are unlikely to generate the returns on capital that the tech giants are used to. The hurdle for traditional providers will be defending their margins, brand, and relationships with customers — challenges they already have had to battle at the hands of online travel agencies. Below, we examine three strategies that should not only keep traditional travel companies connected with customers, but also may lead to a healthier industry and a better travel experience overall — partnering with Amazon and Google, leveraging loyalty programs, and adapting content while protecting branded search. Partner with Google and Amazon As the speed of smart-speaker adoption suggests, travel providers have a relatively small window available in which they will have the leverage to negotiate common ground with the likes of Google and Amazon. Participating in the earliest wave of partnerships should be an advantage, as provider clout will be strongest before a substantial portion of consumers start using Alexa and Google Assistant to plan and book their trips. While tech giants already have some travel-related data from searches and purchase history, the more they can add to their databases over time through travel queries and transactions, the harder it becomes for travel providers to extract favorable terms. Amazon and Google each offer different advantages as partners. Amazon, for instance, is the undisputed leader in sales of personal assistants, with a 72% share of the market, according to a March Voicebot Smart Speaker Consumer Adoption Report. Google has its extensive search and a desire to catch up with Amazon. Both would like to supplant the online travel agencies as the go-to intermediary for travel. Travel companies would like to increase brand awareness and reduce their exposure to the escalating online agency commissions on bookings — which today can be a percentage in the low teens for large brand-name hotel chains, or as high as 30% for smaller providers and others with less bargaining power. While travel companies could play one tech giant against the other to get the best deal possible, more likely they will conclude that working with both makes the most sense. In either case, travel providers need to keep two goals in mind: retain and enhance access to the customer and maintain control of the customer’s data. For instance, even when using Alexa or Google Assistant to execute a booking, hotels and airlines should negotiate agreements that, for a referral fee, let them complete transactions through their in-house channels. While Google and Amazon may not embrace this enthusiastically in the case of smaller brands, the extra fee should allow larger brands to continue to directly serve customers. Use loyalty programs as leverage Loyalty programs represent a treasure trove of data — one that travel companies are only just beginning to exploit effectively to get closer to their customers. They also may provide airlines, hotel chains, and rental car companies more clout when setting up smart-speaker partnerships. By offering special rewards and discounts to loyalty program customers through smart-speaker channels, travel brands could accelerate adoption of voice-enabled systems, making their partnerships valuable to Amazon and Google. The stronger the loyalty program — and the more trust customers have in the brand — the more sway travel companies have with their members and the more leverage in negotiations to maintain control over customer data and access. As connoisseurs of data, Google and Amazon also will recognize that loyalty programs produce substantially more detailed portraits of member preferences and behaviors than they can get from their miscellaneous purchases and searches. Still, travel companies should be cautious and carefully weigh the benefits of sharing data. It will be a delicate balancing act: While the inclination will be for travel companies to circle the wagons around their data, the more information they provide smart-speaker algorithms, the better they can fulfill a customer’s query and the more satisfaction customers will derive from the new channel. Smart-speaker companies may also create their own loyalty programs, à la Amazon Prime, in an effort to collect more travel-specific data on their own. Adapt content to conversational search and protect branded search Over time, smart speakers will be less about the device and more about the technology that allows consumers to talk to any device. Travel providers — like most consumer-facing companies — need to start thinking about crafting content that reflects that reality. For instance, travel companies should consider making their current Apple or Android apps voice-enabled or adding branded “skills” that can be loaded onto Alexa. Presumably, this means partnering with a provider of that technology — and the best choice may be the one that is the most mobile. Indeed, Apple already offers a Siri software development kit to allow app developers to tie into their smart assistant technology. In the age of Alexa and Google Assistant, branded search terms could also become even more important than they are now. How many times does the waiter at your favorite restaurant get to the end of the specials, and you no longer can remember the first one? Listening to a voice search can pose a similar challenge when you’re asking about hotel or flight choices. Google has found that online searches with branded keywords have a conversion rate — turning a search into a transaction — over two times higher than searches without them. So encouraging branded voice search should become a priority. One can imagine hotel chains or airlines providing discounts or loyalty-point bonuses to customers who use a brand in a conversational AI query, such as “book me a flight on Southwest to Dallas Tuesday night.” Providing added inducements to use voice channels and branded search should reinforce loyalty programs and the brand’s identity.